Наразі на ринку діють дві взаємодоповнюючі та одночасно конкуруючі платформи – CRM (customer relationship management) та DMP (data management platform).
Обидві платформи використовуються для таргетингу аудиторій у сфері digital. Однак основні відмінності між ними полягають у тому, що:
- CRM відстежує вже зареєстрованих користувачів, тобто лояльних та перспективних клієнтів;
- DMP відстежує як незареєстрованих, так і зареєстрованих користувачів. Очевидно, що кількість таких людей набагато більша.
Обидві технології таргетингу використовуються агенціями, які керуються даними (data-driven), і пропонують брендам створення унікального досвіду спілкування з користувачем, іншими словами, персоналізовану рекламу.
Функціонал
Основні функції
CRM може експортувати зібрані дані в інші бази даних у формі списків користувачів, які відповідають заданим характеристикам.
Платформа DMP дозволяє створювати сегменти користувачів, групуючи їх за схожими характеристиками або інтересами. Потім інші платформи можуть використовувати ці групи для інших цілей, наприклад, для покупки медійної реклами для цієї аудиторії або для спілкування з нею.
Отримання даних
Дані, які вносять чи завантажують покупці або продавці продукту, потрапляють безпосередньо в базу даних платформи. CRM зберігає та класифікує інформацію про споживача, починаючи від особистих даних (ім’я, адреса, контактні дані тощо) і закінчуючи уподобаннями споживача (що купив, що розглядав тощо).
DMP використовує теги, якими позначають сторінки сайтів. Вони допомагають відстежити пересування користувача по сайтах. Також DMP збирає інформацію з інших ресурсів.
Як використовують
CRM платформа, наприклад, банку може допомогти відстежити користувачів, які почали користуватися кредитною карткою і не відключили функцію додаткових кредитних коштів. Для майбутньої маркетингової кампанії такій таргетованій аудиторії можна запропонувати бонусне розширення кредитного ліміту.
За допомогою DMP платформи той самий банк може відстежити користувачів, які розглядають відкриття кредиту в іншому банку, і тих, хто вже є клієнтом їхнього банку. Якщо є збіги між цими двома аудиторіями, банк може таргетувати саме їх, пропонуючи привілеї своїх кредитних програм.
Обмеження платформ
Ахілесова п’ята, як CRM так і DMP, полягає у ступені точності таргетингу. Обидві платформи прагнуть розширити межі доступу до нових аудиторій. Однак, у кожної є свої обмеження. CRM сама по собі не здатна знаходити профілі аудиторії онлайн, а DMP не має можливості сегментувати хащі даних у Facebook чи Instagram. Справа в тому, що і Facebook, і Instagram не дуже раді пускати на свої простори дані ззовні. Тому, працюючи з ними, CRM дозволяє таргетувати вже існуючих клієнтів, зіставляючи відому інформацію з даними соціальних мереж.
Незважаючи на певні конкурентні можливості, для повного охоплення платформи CRM та DMP доповнюють одна одну. CRM ідеальна для сегментування аудиторії, а якісно сегментована аудиторія може стати джерелом даних для платформи DMP.
Можливості
Взаємодія двох платформ створює справжній cross-channel досвід для споживача. Деякі платформи DMP дозволяють ідентифікувати користувачів серед різних списків та аудиторій. Зіставляючи списки користувачів CRM та ID користувачів з інших джерел (cookies), DMP дає можливість повністю відстежити поведінку користувача на різних сайтах і платформах. Крім цього, DMP може допомогти створити сегменти користувачів зі схожими характеристиками до вже існуючих клієнтів та допомагає ідентифікувати потенційних клієнтів, базуючись на характеристиках, які зберігаються в базах даних CRM. Таким чином, відкривається ціле різноманіття нових аудиторій, раніше невідомих бренду.
Для медіа таргетингу в DSP завантажують аудиторії з DMP. Також дані DMP можна використовувати в програмі DCO (Dynamic Creative Optimization) для створення дерева рішень бренду у спілкуванні з аудиторією.
Для соціальних використовують технологію таргетингу CRM. Завдяки даним, зібраним CRM і доступним зі сторінок і взаємодій самих користувачів стратегія креативного спілкування з брендом персоналізована для кожного користувача соціальних мереж. Наразі соціальні мережі не допускають використання дерев рішень, створених поза межами самих мереж. Однак існує можливість вибудовувати персоналізоване спілкування з споживачем у параметрах рекламних кампаній самих соціальних мереж.
Зрештою, обидві платформи корисні для створення якісного діалогу з споживачем у мультиканальному середовищі.
