Сейчас на рынке действуют две взаимодополняющие и одновременно конкурирующие платформы – CRM (customer relationship management) и DMP (data management platform).
Обе платформы используются для таргетинга аудиторий в сфере digital. Однако основные различия между ними заключаются в том, что:
- CRM отслеживает уже зарегистрированных пользователей, то есть лояльных и перспективных клиентов;
- DMP отслеживает как незарегистрированных, так и зарегистрированных пользователей. Очевидно, что количество таких людей гораздо больше.
Обе технологии таргетинга используются агентствами, которые руководствуются данными (data-driven), и предлагают брендам создание уникального опыта общения с пользователем, другими словами, персонализированную рекламу.
Функционал
Основные функции
CRM может экспортировать собранные данные в другие базы данных в форме списков пользователей, которые соответствуют заданным характеристикам.
Платформа DMP позволяет создавать сегменты пользователей, группируя их по схожим характеристикам или интересам. Затем другие платформы могут использовать эти группы для других целей, например, для покупки медийной рекламы для этой аудитории или для общения с ней.
Получение данных
Данные, которые вносят или загружают покупатели или продавцы продукта, попадают непосредственно в базу данных платформы. CRM хранит и классифицирует информацию о потребителе, начиная от личных данных (имя, адрес, контактные данные и т. .) И заканчивая предпочтениями потребителя (что купил, что рассматривал и т. д.).
DMP использует теги, которыми обозначают страницы сайтов. Они помогают отследить передвижение пользователя по сайтам. Также DMP собирает информацию с других ресурсов.
Как используют
CRM платформа, например, банку может помочь отследить пользователей, которые начали пользоваться кредитной картой и не отключили функцию дополнительных кредитных средств. Для будущей маркетинговой кампании такой таргетированной аудитории можно предложить бонусное расширение кредитного лимита.
С помощью DMP платформы тот же банк может отследить пользователей, которые рассматривают открытие кредита в другом банке, и тех, кто уже является клиентом их банка. Если есть совпадения между этими двумя аудиториями, банк может таргетировать именно их, предлагая привилегии своих кредитных программ.
Ограничения платформ
Ахиллесова пята, как CRM так и DMP, заключается в степени точности таргетинга. Обе платформы стремятся расширить границы доступа к новым аудиториям. Однако, у каждой есть свои ограничения. CRM сама по себе не способна находить профили аудитории онлайн, а DMP не имеет возможности сегментировать массы данных в Facebook или Instagram. Дело в том, что и Facebook, и Instagram не очень рады пускать на свои просторы данные извне. Поэтому, работая с ними, CRM позволяет таргетировать уже существующих клиентов, сопоставляя известную информацию с данными социальных сетей.
Несмотря на определенные конкурентные возможности, для полного охвата платформы CRM и DMP дополняют друг друга. CRM идеальна для сегментирования аудитории, а качественно сегментированная аудитория может стать источником данных для платформы DMP.
Возможности
Взаимодействие двух платформ создает настоящий cross-channel опыт для потребителя. Некоторые платформы DMP позволяют идентифицировать пользователей среди различных списков и аудиторий. Сопоставляя списки пользователей CRM и ID пользователей из других источников (cookies), DMP дает возможность полностью отследить поведение пользователя на разных сайтах и платформах. Кроме этого, DMP может помочь создать сегменты пользователей с похожими характеристиками к уже существующим клиентам и помогает идентифицировать потенциальных клиентов, основываясь на характеристиках, которые хранятся в базах данных CRM. Таким образом, открывается целое многообразие новых аудиторий, ранее неизвестных бренду.
Для медиа таргетинга в DSP загружают аудитории из DMP. Также данные DMP можно использовать в программе DCO (Dynamic Creative Optimization) для создания дерева решений бренда в общении с аудиторией.
Для социальных используют технологию таргетинга CRM. Благодаря данным, собранным CRM и доступным со страниц и взаимодействий самих пользователей стратегия креативного общения с брендом персонализирована для каждого пользователя социальных сетей. На данный момент социальные сети не допускают использование деревьев решений, созданных вне самих сетей. Однако существует возможность выстраивать персонализированное общение с потребителем в параметрах рекламных кампаний самих социальных сетей.
В конце концов, обе платформы полезны для создания качественного диалога с потребителем в мультиканальной среде.
