У цій статті ми зібрали чек-лист для тестування зв’язок. Ви дізнаєтеся, які аспекти вашої кампанії підлягають перевірці, як здійснювати тестування різних компонентів рекламних зв’язок для безперервного поліпшення результатів і збільшення доходу.
Аналіз рекламних джерел
Джерела трафіку включають у себе веб-платформи і рекламні мережі, що залучають цільову аудиторію. Під час першого заливу критично важливо визначитися з вибором джерела для досягнення найкращої ефективності. Необхідно:
- Дослідити, які аудиторії є найбільш активними на різних платформах. Рекомендується для початку вибрати щонайменше два-три джерела з аналогічною ЦА. Наприклад, для товарів, орієнтованих на молодь, як-от продукти для схуднення або косметика, варто розглянути TikTok і подібні платформи, де переважає молодь. Тоді як товари для аудиторії 40+ краще рекламувати на платформах, де використовуються банери, тизери та прийоми нативної реклами.
- Проведення аналізу якості трафіку відіграє ключову роль у визначенні його впливу на прибуток. Переважними є цільові клієнти, які проявляють активність, здійснюючи покупки або конверсії, на відміну від тих, хто просто переглядає рекламу. Наприклад, якісний трафік можна отримати шляхом оптимізації під пошукові запити (SEO), тоді як співпраця з недорогими каналами, такими як push-мережі, може спричинити ризики отримання нецільових кліків.
- Для здійснення ефективної стратегії необхідно провести економічні та маркетингові розрахунки. Важливо зіставити суму винагороди від партнерства з вартістю ліда, кліка або інших цільових дій. Слід пам’ятати, що висока вартість трафіку не завжди гарантує його якість, а низька вартість або використання альтернативних джерел не завжди означає низьку якість. Під час ухвалення рішень слід орієнтуватися на свої цілі, доступний бюджет і очікувану вигоду.
- Також важливо розглянути доступні інструменти аналізу. Кожне джерело трафіку зазвичай надає свою внутрішню статистику і функції аналітики. Наприклад, рекламні мережі надають основні метрики, такі як CTR, конверсійні показники, кількість показів і кліків. Для більш повного аналізу даних корисно використовувати інструменти, як-от Google Analytics і трекери.
У разі поділу бюджету на кілька джерел реклами, початковий крок включає запуск тестової кампанії, після якої важливо оцінити такі ключові показники:
- CTR;
- Рівень конверсії;
- Вартість за клік, за ліда або за іншу ключову дію;
- ROI.
Основне завдання – виявити, які метрики показали найкращий результат і які стратегії виявилися найбільш продуктивними. Рекомендується використовувати однакові налаштування для всіх тестів, цілячись в аудиторії з порівнянними характеристиками, щоб чітко визначити, які чинники вплинули на результати. Варіювання таргетингів і покриття різних сегментів цільової аудиторії в різних каналах також може допомогти в досягненні більш точних висновків.
Використання публічних кейсів у тестуванні
Застосування загальнодоступних кейсів для тестування не передбачає їх точного копіювання. Це недоцільно з кількох причин:
- Кейси, які перебувають у вільному доступі, часто публікуються арбітражниками після того, як вони вже вичерпали потенціал зв’язок. Такі зв’язки вже не актуальні, оскільки їхня ефективність знижена.
- Навіть якщо творець кейса стверджує, що його методика все ще працює і він готовий нею поділитися, результати можуть значно відрізнятися для інших користувачів. Кожен фахівець працює в унікальних умовах, має різні цілі та використовує свій набір інструментів і ресурсів, а також стикається з постійно мінливими ринковими умовами, модами і трендами.
Проте, вивчення кейсів може бути корисним, особливо для початківців. Вони надають цінні ідеї та розуміння різних підходів. Автор кейса може запропонувати певну методику, яку варто спробувати адаптувати під свої умови. Кейси стимулюють розвиток навичок спостереження, дають змогу опановувати нові стратегії та техніки.
Аналіз цільової аудиторії
Для кожної пропозиції можливо деталізувати ЦА за різними критеріями. Наприклад, можна враховувати вікові групи, стать, гео, а також мотивацію до покупки. Дехто віддає перевагу робити замовлення в інтернеті через нижчу ціну, тоді як інші цінують онлайн-покупки через позитивні відгуки та вищу ефективність товарів порівняно з тими, що продаються в аптеках. Окремі групи ЦА купують товари не для себе, а для старшого покоління або свого подружжя. Наприклад, у традиційних країнах Близького Сходу чоловіки часто купують товари для жінок своєї родини.
Для ефективного тестування кожного сегмента корисно створити детальний профіль типового покупця, включно з такими аспектами:
- Стать;
- Вік;
- Місце проживання;
- Професія;
- Рівень освіти;
- Дохід;
- Інтереси;
- Спосіб життя і сімейний стан;
- Купівельні звички, включно з уподобаннями в способах оплати і платформах для замовлень.
Також цінним буде вивчення культурних нюансів, характерних для регіону споживачів. Рекомендується звернутися до свого менеджера за статистикою та інсайтами від інших арбітражників, яким вдалося успішно реалізовувати аналогічні пропозиції. Це допоможе вам краще зрозуміти потреби та очікування ЦА.
Після отримання всієї необхідної інформації можна розпочати розробку різних варіантів рекламних груп і креативів для кожного сегмента.
Перевірка гіпотез
Ефективний метод для перевірки припущень – це проведення A/B-тестування або спліт-тестування. Цей процес вимагає наявності щонайменше двох варіантів: базового та експериментального.
Базовий варіант зазвичай ґрунтується на даних із попередніх досліджень. Наприклад, у попередній рекламній акції використовувалися параметри таргетингу A, B і C. Експериментальний варіант включає модифікацію цих параметрів, наприклад, до A, E і D.
Під час аналізу результатів тесту критично не обмежуватися тільки аналізом прибутку. Необхідно враховувати, що, незважаючи на можливий високий прибуток, маркетолог може зіткнутися зі збільшенням вартості кліка та іншими витратами, що впливає на загальну рентабельність. Повна оцінка економічної ефективності – ключовий елемент успішної стратегії.
Оцінювання ефективності креативних і маркетингових матеріалів
Перед початком оцінювання креативу або веб-сторінки важливо чітко встановити, які елементи підлягають аналізу. До таких елементів можуть належати: стиль дизайну, компонування елементів, заголовки, текстовий зміст, графічне оформлення, типографіка, елементи заклику до дії (CTA). Також можливе тестування різних маркетингових підходів, таких як медичний підхід, фокус на проблемах, структура інтерв’ю тощо. Більш докладно про різноманітність підходів ви можете прочитати в нашій попередній публікації, яку ми настійно рекомендуємо вивчити.
Для проведення тестування необхідно підготувати мінімум дві версії матеріалів, наприклад, з різними заголовками. Після початку показів і збору первинних даних слід ретельно проаналізувати показники ефективності, щоб виявити, які елементи отримали найбільшу віддачу від аудиторії.
Як ефективно тестувати рекламні креативи:
- Встановити конкретну мету тестування. Чітка мета допомагає націлити зусилля на досягнення конкретного результату, наприклад, зменшення вартості за дію або підвищення коефіцієнта клікабельності (CTR).
- Розробити кілька варіантів креативу. Можна створити два, три або навіть більше різних креативів для порівняння їхньої ефективності.
- Рівномірно розподілити бюджет і трафік між варіантами. Для достовірності результатів важливо використовувати однакові умови для всіх тестованих варіантів, включно з аудиторією, географічною локацією і часом показу реклами.
- Запланувати тривалість тестування. Тривалість тестової кампанії має бути достатньою для того, щоб алгоритми встигли адаптуватися і зібрати достатню кількість даних для аналізу, зазвичай це займає від 5 до 7 днів.
- Змінювати тільки один елемент у кожному тесті. Під час проведення A/B-тестування важливо модифікувати тільки один параметр за раз, щоб чітко зрозуміти, яка зміна вплинула на ключові показники ефективності.
Такий підхід гарантує, що ви зможете точно оцінити, як різні елементи креативу впливають на інтерес аудиторії та досягнення маркетингових цілей.
Елементи креативу, які варто оптимізувати:
- Заклик до дії: Випробуйте різні стилі та довжини, від прямих пропозицій купити продукт до нагадувань про поточні акції.
- Кнопки: Експериментуйте з колірною гамою, формою і розмірами кнопок, а також спробуйте додати анімацію. В одній з наших останніх статей ми обговорювали, чому важливо приділяти увагу дизайну кнопок.
- Форми для підписки та лід-магніти: Такі елементи є критично важливими для тестування, особливо якщо головна мета вашого лендінгу або сайту – залучення підписників для їхньої подальшої монетизації.
На завершення, важливо аналізувати показники ефективності. Оцінювання має проводитися комплексно. Наприклад, якщо в одному тесті ви отримали менше лідів, а в іншому – більше, це не завжди означає більшу вигоду від другого варіанту. Можливо, що вартість залучення лідів у другому випадку вища, що знижує загальний ROI.
Висновок
Експериментування є найбільш ефективним методом для визначення найкращої комбінації в роботі. У процесі проведення тестів вкрай важливо здійснювати всебічний аналіз, враховуючи не лише окремі показники, як-от зміна CTR, а й оцінювати загальну картину за всіма метриками. Завдяки цьому підходу можливе виявлення оптимальних комбінацій і формування власних прикладів, які надалі можуть бути застосовані в різних рекламних кампаніях і пропозиціях.
