З постійно зростаючою конкуренцією ранжування у пошукових системах питання оптимізації рекламних кампаній стоїть ребром.
Оптимізація коефіцієнта конверсії (CVR) є одним з найбільш ефективних способів підвищення результативності ключових слів у Гуглі. Цей метод дає змогу тестувати нові стратегії та збільшувати повернення на інвестиції без необхідності збільшувати кількість ключових слів, кампаній або рекламного бюджету. У цій статті ми поділимося 5-тьма найефективнішими способами оптимізації PPC кампаній. Не пропустіть!
Удосконалення показника якості ключових слів
Основою бізнес-моделі Google є надання користувачам релевантних результатів. Це стосується як органічного пошуку, так і реклами в AdWords.
Google оцінює ключові слова за показником якості (QS). QS і PPC впливають на ваш рейтинг “Ad Rank”.
QS визначається на основі таких трьох чинників: релевантність ключового слова до оголошення, досвід взаємодії користувача з цільовою сторінкою та очікуваний CTR (коефіцієнт клікабельності)
Багато експертів з PPC вважають, що CTR є найбільш значущим фактором при визначенні QS. Тому оптимізацію показника якості слід починати з підвищення CTR.
Проаналізуйте відповідність ключових слів вашим кампаніям. Наскільки реклама відповідає пошуковому запиту?
Рекомендуємо створювати окремі групи оголошень для кожного ключового слова, що називається оголошеннями з одиничним ключовим словом. Таким чином, ви зможете більш точно націлювати запити користувачів.
У наступному прикладі ASDA є єдиним рекламодавцем для запиту “жіночі червоні сукні”, і їхнє оголошення спеціально адаптоване для цього запиту.
Ваші оголошення повинні моментально привертати увагу і переконувати користувачів у необхідності натиснути на них. Заголовки мають бути актуальними й акцентувати увагу на бажаннях і потребах вашої цільової аудиторії.
Оптимізація CTR, а отже і, показника якості призведе до більш якісного трафіку, що у свою чергу, підвищить коефіцієнт конверсії.
Після підвищення CTR займіться розвитком цільових сторінок. Динамічна заміна тексту (DTR) може швидко дати результати. DTR автоматично змінює текст на лендингу залежно від ключового слова, яке привело користувача на ваш сайт. Це покращує показник якості та сприяє збільшенню CVR.
Унікальний ремаркетинг
Під час роботи з AdWords ви неминуче наштовхнетесь на високі показники відмов. Користувачі, які відвідують ваш сайт, перебувають на різних стадіях процесу становлення клієнтами. Наприклад, заклик до дії (CTA) для демоверсії не буде ефективним для тих, хто ще тільки вивчає варіанти.
Надання додаткових товарів і ретельна робота з клієнтом (down-selling) допоможуть компенсувати втрачені можливості. Візьмемо для прикладу демоверсію ПЗ. Пропозиція демоверсії користувачам, які ще не визначилися, не призведе до бажаних продажів, краще відповідати на їхні запитання.
Електронна книга, що описує способи вирішення конкретних проблем, є чудовим прикладом down-selling. З такої книги користувачі дізнаються про всі варіанти вирішення, а також про те, як ваш продукт може спростити їхнє життя.
Звісно, все залежить від користувача та сегмента, до якого він належить. Тому намагайтеся персоналізувати рекламні оголошення максимально.
За допомогою ретаргетингу можна отримати інформацію про лідів, яку інакше можна було б упустити, одночасно підвищуючи CVR і загальну ефективність кампаній. Помилка багатьох маркетологів полягає у спробах “повторно продати” демоверсію. Краще навчати потенційних клієнтів, а не примушувати їх дотримуватися вашого плану.
Пропоную кілька способів залучення втрачених клієнтів:
- Пробуйте різні методи: користувачі реагують по-різному на інформацію з різних джерел. Проведіть спліт-тестування – розмістіть рекламу електронної книги та вебінару. Проаналізуйте кількість конверсій і дотримуйтеся більш успішного формату.
- Агенти впливу: якщо ви співпрацюєте з відомими особистостями, включіть їх у рекламу. Асоціація з агентом впливу підвищує рівень довіри.
- Динамічний таргетинг: створюйте рекламу для кожного сегмента аудиторії. Пізніше розповімо про це докладніше.
Мета ремаркетингу – повернути втрачених користувачів і утримати клієнтів. Не втрачайте цю можливість, використовуючи різні канали та методи поширення інформації про ваш продукт. Покращуйте якість реклами, щоб досягти найкращих результатів.
Технології ШІ
ШІ та машинне навчання забезпечують неймовірно ефективний і швидкий маркетинг. У контексті AdWords це означає автоматичне управління ставками і бюджетом із внесенням змін у реальному часі. Такий рівень аналізу даних неможливий для виконання людиною вручну.
Ми проаналізували вплив машинного навчання на PPC показники з використанням даних 32 858 платних акаунтів на платформі Acquisio Turing. Результати наступні:
- Середнє збільшення конверсій склало 71%.
- Медіанне збільшення конверсій склало 22%.
Істотна різниця між середнім і медіанним значеннями пояснюється тим, що деякі акаунти демонстрували дуже високі темпи зростання конверсій, що впливало на середнє значення. Видаливши екстремальні значення, ми виявили, що усереднене процентне зростання конверсій для 50-го процентиля становить 22%.
Однак усе не так просто, оскільки зростання конверсій супроводжувалося загальним зниженням CPA (вартості залученого клієнта). У середньому CPA зменшився на 18%, при цьому у 64% акаунтів спостерігалося зниження CPA.
Звіт вище стосувався зростання кількості конверсій завдяки застосуванню ШІ. В останньому дослідженні ми вивчили 50 000 кампаній для визначення галузевих критеріїв Google AdWords і порівняли коефіцієнт конверсій з і без використання машинного навчання в різних галузях. Ось результати:
Конверсії за галузями з машинним навчанням і без нього
Машинне навчання в martech допомагає PPC маркетологам масштабувати й оптимізувати маркетингові зусилля, сприяючи збільшенню конверсій.
Важливий факт: алгоритми машинного навчання вдосконалюються в міру навчання. Це означає, що результати покращуються з накопиченням рекламних розширень.
Рекламні розширення
Щоб досягти найкращих результатів, важливо забезпечити присутність реклами на максимальній кількості сторінок результатів пошуку (SERP). Це не тільки розширює охоплення реклами, а й допомагає виділитися завдяки креативним рішенням.
Для цього протестуйте різні типи розширень у найефективніших кампаніях. Рекламні розширення Google дають змогу збільшити охоплення реклами за рахунок додаткової інформації, надаючи користувачам більше причин вибрати вашу компанію. Зазвичай це призводить до зростання клікабельності на кілька відсотків.
Існує кілька типів розширень, серед яких найчастіше використовують:
- Додаткові посилання – вкажіть переходи на інші сторінки вашого сайту.
- Спливаючі вікна – надайте додаткову інформацію про товар, наприклад, про обмежений запас або безкоштовну доставку.
- Структуровані фрагменти – виділіть певні характеристики. Наприклад, під час продажу “італійських чобіт з екошкіри” вкажіть доступні розміри.
- Місцезнаходження – додайте адресу і телефонний номер у вашу рекламу.
Мобільна поведінка користувачів сильно відрізняється від десктопної. У третьому кварталі 2017 року 61,9% усіх PPC кліків припадали на смартфони.
Google відреагував на цю зміну, додавши додаткові мобільні розширення:
- Повідомлення – надайте користувачам можливість надсилати SMS у вашу компанію прямо з результатів пошуку.
- Телефонний дзвінок – користувачі можуть миттєво набрати номер телефону, вказаний у вашій рекламі.
Рекомендуємо протестувати всі розширення на невеликих обсягах. Пам’ятайте про цілі клієнта. Які в них наміри під час пошуку певного терміна? Розгляньте використання розширення Sitelink. Якщо користувачі шукають ваш роздрібний магазин з мобільного пристрою, додайте мобільні розширення.
Просунута сегментація аудиторії
Реклама на Facebook приваблює маркетологів завдяки своєму розширеному таргетингу. Однак, мало хто знає, що AdWords пропонує такі ж можливості.
Google накопичує величезну кількість даних про користувачів. Тому очевидно, що маркетологи використовують ці дані.
Тут на сцену виходить ринкова аудиторія. За допомогою цієї аудиторії ви можете таргетувати користувачів на основі їх поведінки та пошукових інтересів в Інтернеті.
Ці дані поділяються на різні категорії, такі як нерухомість, подорожі та телекомунікації. Далі ви можете налаштувати таргетинг на мікрорівні, враховуючи інтереси та бренди.
Як це працює? Google аналізує всі дані, включно з відвіданими сайтами, часом відвідувань, актуальною рекламою та конверсіями, потім ділить користувачів на категорії відповідно до їхніх цілей.
Хоча цей метод доступний тільки в контекстно-медійній мережі, ви можете впливати на певні категорії користувачів за допомогою надточної реклами. Варіантів безліч – від особистих характеристик до продуктових категорій.
Застосування хоча б одного з цих способів значно просуне вашу PPC кампанію. А використання всіх цих способів у комплексі допоможе досягти найкращих результатів.
