Без огляду на вашу сферу діяльності чи розмір кошторису, існують загальноприйняті норми, яких варто дотримуватися під час запуску рекламних кампаній в мережі Google Ads Display. Звісно, неможливо створити два однаково ефективних облікових записи, та слід підходити до стратегій з урахуванням цілей.
Проте можна виокремити найбільш типові помилки під час роботи у Display мережі Google в контексті стратегій, спрямованих на підвищення впізнаваності. Ці помилки, однак, можна легко уникнути.
Поєднання рекламних кампаній Display та пошукових кампаній
Вірите в маркетинг у верхній частині воронки та прагнете одразу запустити кампанії в мережі Display у своєму акаунті Google Ads? Це чудово. Однак переконайтесь, що ви чітко розділяєте кампанії Display від пошукових кампаній. Можливо, вас зацікавить: “Чому ці дві мережі взагалі мають працювати разом?” Важливе запитання. Під час створення нової кампанії у Google Ads, система автоматично додає ваші пошукові кампанії до мережі Display, розширюючи охоплення.
Цей параметр може бути зручним для малого бізнесу, який не має часу керувати безліччю кампаній, або може бути вибором маркетологів, які не зовсім розуміють свої дії. Ви можете вважати це занадто суворим, але важливо розуміти, чого прагне користувач.
Люди, які заходять у Google для пошуку конкретної інформації, мають значно більший намір, ніж ті, хто бачить рекламу на випадковому веб-сайті. Ви, ймовірно, побачите великі відмінності у показниках CTR, CPC, конверсій, коефіцієнтів конверсії та CPA між цими мережами. Якщо так, завжди розділяйте їх. Так, деякі користувачі з обох мереж можуть бути не знайомі з вашим брендом. Проте, важливо розуміти, що це залежить від їхніх намірів. Застосування різних стратегій для користувачів у глибшій частині воронки вимагає іншого підходу, ніж просте розширення охоплення нової аудиторії.
Інтеграція аудиторій ремаркетингу у кампанії, спрямовані на підвищення розпізнаваності
Повідомлення, яке ви демонструєте тим, хто вже взаємодіяв із вашим брендом, має відрізнятися від того, яке має побачити новий користувач. Застосування ремаркетингу, як правило, передбачає більш наступальну рекламну стратегію для стимулювання користувача до визначеної дії. У кампанії для дисплейної мережі вищого рівня воронки може знадобитися стримуватися, щоб уникнути здачі занадто наполегливим торговцем з мережі фітнес-клубів. Тому краще розділити аудиторії на окремі кампанії.
Зрозуміло, що аудиторія нових користувачів та ті, хто вже знайомі з брендом, поводяться дуже по-різному. Оскільки бюджети контролюються на рівні кампанії, керування результатами ефективніше за допомогою різних окремих кампаній. Для забезпечення максимальної сегментації цих користувачів цілком логічно використовувати якомога більше аудиторій ремаркетингу в якості виключень у кампаніях, спрямованих на зростання впізнаваності.
Якщо ви створюєте групи оголошень у своїх кампаніях ремаркетингу, спрямованих на дії користувачів, залучення на YouTube, відвідування сторінок тощо, краще виключити цих користувачів зі своїх кампаній для нових користувачів. Додавання списків клієнтів та аудиторій на основі певних дій конверсії також може допомогти максимально розділити ці кампанії. Це забезпечує краще використання креативних можливостей, лендінгів та бюджетів для досягнення бізнес-цілей.
Невірне використання винятків
Коли ви розробляєте свою кампанію в мережі Display чи оновлюєте параметри існуючої кампанії, ви маєте можливість визначити винятки для контенту. Це категорії вмісту з попередньо налаштованими параметрами, які допомагають рекламодавцям розміщувати свої оголошення на контенті, який найбільше відповідає потребам бренду та цільової аудиторії.
Бренди можуть намагатися уникати показу своїх оголошень на сайтах, відео на YouTube чи додатках, які асоціюються з певними типами контенту. Якщо ви подивитеся на середній стовпець на зображенні вище, то побачите, що вибрані варіанти чутливого контенту, проте вони не активні. Це через те, що варіанти чутливого контенту можуть бути виключені на рівні облікового запису за потребою. Цю функцію можна знайти, натиснувши «Всі кампанії», потім «Налаштування». Оберіть «Налаштування облікового запису». Ознайомтеся з доступними варіантами та не соромтеся виключати їх зі своїх кампаній в мережі Display перед запуском. Це допоможе заощадити кошти та, можливо, уникнути піар-проблем у майбутньому.
Початковий огляд доповідей про розміщення
Так, ми нещодавно обговорювали необхідність уважного використання виключень категорій на рівні кампанії, що сприятиме демонстрації оголошень на ресурсах, що краще відповідають вашим комерційним цілям. Проте це не свідчить про відсутність потреби регулярно перевіряти звіти про розміщення. Встановіть постійний графік перегляду розміщень ваших рекламних оголошень, якщо ви не використовуєте цілеспрямоване розміщення.
Під час аналізу звіту про розміщення, рекламодавці можуть вибрати опцію «Де демонструвалися оголошення». Якщо ви не застосовували більш загальні категорійні виключення, то можете спостерігати ширші (і можливо, неефективні) місця розміщення, які часто з’являються у ваших звітах. Це дає вам можливість або виключити окремі ресурси, або виявити групи ресурсів з низькою ефективністю, що виправдовує додавання більш загальних категорійних виключень на вищих рівнях, про що ми вже згадували. Оскільки ви сумлінний маркетолог PPC, який завжди тестує нові варіанти цільової аудиторії, вам може знадобитися частіше повертатися до звітів про розміщення, щоб зрозуміти, як змінилася ефективність розміщення після останніх оптимізацій.
Застосування одних і тих же налаштувань таргетування
Застосування одних і тих же налаштувань таргетування може бути недоліком під час роботи з кампаніями Display. Використання стабільних налаштувань у Google Ads, хоча вони й ефективні для вашої мети, дозволяє все ж поліпшити результати, зокрема через вивчення нових підходів. Конфігурація цільових аудиторій через Audience Manager сприяє виробленню різноманітних стратегій для експериментів.
Цільові аудиторії з власними намірами (custom intent audiences) відмінно підходять для відеокампаній та кампаній на збільшення впізнаваності в мережі Display. Такі аудиторії для мережі Display мають додаткову перевагу, оскільки Google надає рекламодавцям список рекомендованих ключових слів для включення в ці групи. Однак ця можливість не доступна при створенні таких аудиторій для YouTube.
Якщо вам здається, що ви вичерпали нові ідеї для тестування цільових аудиторій з власними намірами, або не знаєте, з чого почати, Google може запропонувати додаткові варіанти. Під час аналізу аудиторій для додавання до ваших груп оголошень, Google може автоматично створити список цільових аудиторій для перевірки, сформований на основі вашого ремаркетингу, кампаній у пошуковій мережі, вмісту сайту, поведінки користувачів тощо. Ці автоматично створені аудиторії вже показали свою ефективність у випадках, коли потрібно було тестувати нові ідеї, тому варто спробувати їх, якщо у вас закінчилися свіжі думки.
Експериментування з новими категоріями таргетування, такими як Теми (Topics), Цільові аудиторії (Affinity Audiences) і так далі, може бути ефективним. Краще почати з якнайточнішої аудиторії, перш ніж розширювати свій охват. Якщо ви виявили певні налаштування, які працюють, це чудово! Але не зупиняйтеся на досягнутому. Продовжуйте тестувати нові аудиторії для досягнення вашої цільової аудиторії, а цільові аудиторії з власними намірами є простим способом продовжити тестування кампаній у мережі Display.
Залишайте колонки у Google Ads недоторканими
Ми вже обговорювали різницю в намірах користувачів між пошуком та Display мережею. Якщо ви погоджуєтеся з цією думкою, то, сподіваємося, ви не оцінюєте результативність в обох мережах однаково. Так, наші кампанії в Display мережі можуть приносити чимало прямих конверсій, якщо ми знаходимо вдале поєднання цільового визначення та захоплюючого креативу. Однак, багато галузей не можуть спостерігати прямі конверсії від своїх кампаній у Display мережі через різні причини, як-от довгі цикли продажів чи висока вартість товарів. Той факт, що користувачі не перетворюються після одного перегляду вашої реклами у Display мережі, не свідчить про її неефективність.
Модифікуйте свої колонки в Google Ads, аби переконатися, чи врешті користувачі конвертуються. Дві колонки, які одразу спадають на думку, — це «Конверсії з перегляду» та «Конверсії на різних пристроях». Конверсії з перегляду відбуваються, коли ваше оголошення в Display мережі переглядається, користувач не взаємодіє з оголошенням, але потім здійснює конверсію пізніше. Конверсії на різних пристроях трапляються, коли користувач взаємодіє з оголошенням на одному пристрої, а конвертується пізніше на іншому пристрої чи у іншому браузері.
Ваші оголошення в Display мережі можуть мати значно більший вплив, ніж ви думаєте. Тому, якщо ваш показник успіху повністю залежить від прямих конверсій, імовірно, що ви не враховуєте всі переваги. У більшості випадків не відбудеться так, що люди побачать оголошення, одразу на нього клікнуть та відбудеться конверсія. Якщо ви вважаєте, що використання Display мережі для залучення користувачів до подальшої конверсії є правильним підходом, то вам варто переглянути спосіб оцінки їх ефективності.
Висновок
Безсумнівно, кожен обліковий запис функціонує унікально. Зрозуміло також, що не всі зазначені поради будуть корисні для кожного акаунта. Проте рекомендуємо вам скористатися цими напрацюваннями, щоб забезпечити міцний фундамент для вашої Display кампанії під час налаштування. Потім використовуйте аналізовані дані для доопрацювання тих аспектів, які, на вашу думку, найкраще сприятимуть досягненню поставлених цілей вашого облікового запису.
