Без учета вашей сферы деятельности или размера сметы, существуют общепринятые нормы, которых следует придерживаться при запуске рекламных кампаний в сети Google Ads Display. Конечно, невозможно создать два одинаково эффективных учетных записи, и следует подходить к стратегиям с учетом целей.
Однако можно выделить наиболее типичные ошибки при работе в Display сети Google в контексте стратегий, направленных на повышение узнаваемости. Эти ошибки, однако, можно легко избежать.
Сочетание рекламных кампаний Display и поисковых кампаний
Верите в маркетинг в верхней части воронки и хотите сразу запустить кампании в сети Display в своем аккаунте Google Ads? Это прекрасно. Однако убедитесь, что вы четко разделяете кампании Display от поисковых кампаний. Возможно, вас заинтересует: “Почему эти две сети вообще должны работать вместе?” Важный вопрос. При создании новой кампании в Google Ads, система автоматически добавляет ваши поисковые кампании в сеть Display, расширяя охват.
Этот параметр может быть удобным для малого бизнеса, который не имеет времени управлять множеством кампаний, или может быть выбором маркетологов, которые не совсем понимают свои действия. Вы можете считать это слишком строгим, но важно понимать, чего хочет пользователь.
Люди, которые заходят в Google для поиска конкретной информации, имеют гораздо больше намерений, чем те, кто видит рекламу на случайном веб-сайте. Вы, вероятно, увидите большие различия в показателях CTR, CPC, конверсий, коэффициентов конверсии и CPA между этими сетями. Если да, всегда разделяйте их. Да, некоторые пользователи из обеих сетей могут быть не знакомы с вашим брендом. Однако, важно понимать, что это зависит от их намерений. Применение различных стратегий для пользователей в более глубокой части воронки требует другого подхода, чем простое расширение охвата новой аудитории.
Интеграция аудиторий ремаркетинга в кампании, направленные на повышение узнаваемости
Сообщение, которое вы демонстрируете тем, кто уже взаимодействовал с вашим брендом, должно отличаться от того, которое должен увидеть новый пользователь. Применение ремаркетинга, как правило, предполагает более наступательную рекламную стратегию для стимулирования пользователя к определенному действию. В кампании для дисплейной сети высшего уровня воронки может потребоваться сдерживаться, чтобы избежать сдачи слишком настойчивым торговцем из сети фитнес-клубов. Поэтому лучше разделить аудитории на отдельные кампании.
Понятно, что аудитория новых пользователей и те, кто уже знакомы с брендом, ведут себя очень по-разному. Поскольку бюджеты контролируются на уровне кампании, управление результатами эффективнее с помощью различных отдельных кампаний. Для обеспечения максимальной сегментации этих пользователей вполне логично использовать как можно больше аудиторий ремаркетинга в качестве исключений в кампаниях, направленных на рост узнаваемости.
Если вы создаете группы объявлений в своих кампаниях ремаркетинга, направленных на действия пользователей, привлечение на YouTube, посещение страниц и так далее, Лучше исключить этих пользователей из своих кампаний для новых пользователей. Добавление списков клиентов и аудиторий на основе определенных действий конверсии также может помочь максимально разделить эти кампании. Это обеспечивает лучшее использование креативных возможностей, лендингов и бюджетов для достижения бизнес-целей.
Неверное использование исключений
Когда вы разрабатываете свою кампанию в сети Display или обновляете параметры существующей кампании, вы можете определить исключения для контента. Это категории содержания с предварительно настроенными параметрами, которые помогают рекламодателям размещать свои объявления на контенте, который наиболее соответствует потребностям бренда и целевой аудитории.
Бренды могут пытаться избегать показа своих объявлений на сайтах, видео на YouTube или приложениях, которые ассоциируются с определенными типами контента. Если вы посмотрите на средний столбец на картинке выше, то увидите, что выбраны варианты чувствительного контента, однако они не активны. Это из-за того, что варианты чувствительного контента могут быть исключены на уровне учетной записи по необходимости. Эту функцию можно найти, нажав “Все кампании”, затем “Настройки”. Выберите “Настройки учетной записи”. Ознакомьтесь с доступными вариантами и не стесняйтесь исключать их из своих кампаний в сети Display перед запуском. Это поможет сэкономить средства и, возможно, избежать пиар-проблем в будущем.
Первоначальный обзор докладов о размещении
Да, мы недавно обсуждали необходимость внимательного использования исключений категорий на уровне кампании, что будет способствовать демонстрации объявлений на ресурсах, которые лучше соответствуют вашим коммерческим целям. Однако это не говорит об отсутствии необходимости регулярно проверять отчеты о размещении. Установите постоянный график просмотра размещений ваших рекламных объявлений, если вы не используете целенаправленное размещение.
При анализе отчета о размещении, рекламодатели могут выбрать опцию “Где демонстрировались объявления”. Если вы не применяли более общие категорийные исключения, то можете наблюдать более широкие (и возможно, неэффективные) места размещения, которые часто появляются в ваших отчетах. Это дает вам возможность либо исключить отдельные ресурсы, либо выявить группы ресурсов с низкой эффективностью, что оправдывает добавление более общих категорийных исключений на более высоких уровнях, о чем мы уже упоминали. Поскольку вы добросовестный маркетолог PPC, который всегда тестирует новые варианты целевой аудитории, вам может потребоваться чаще возвращаться к отчетам о размещении, чтобы понять, как изменилась эффективность размещения после последних оптимизаций.
Применение одних и тех же настроек таргетирования
Применение одних и тех же настроек таргетирования может быть недостатком при работе с кампаниями Display. Использование стабильных настроек в Google Ads, хотя они и эффективны для вашей цели, позволяет все же улучшить результаты, в частности через изучение новых подходов. Конфигурация целевых аудиторий через Audience Manager способствует выработке разнообразных стратегий для экспериментов.
Целевые аудитории с собственными намерениями (custom intent audiences) отлично подходят для видеокампаний и кампаний на увеличение узнаваемости в сети Display. Такие аудитории для сети Display имеют дополнительное преимущество, поскольку Google предоставляет рекламодателям список рекомендуемых ключевых слов для включения в эти группы. Однако эта возможность не доступна при создании таких аудиторий для YouTube.
Если вам кажется, что вы исчерпали новые идеи для тестирования целевых аудиторий с собственными намерениями, или не знаете, с чего начать, Google может предложить дополнительные варианты. При анализе аудиторий для добавления в ваши группы объявлений, Google может автоматически создать список целевых аудиторий для проверки, сформированный на основе вашего ремаркетинга, кампаний в поисковой сети, содержания сайта, поведения пользователей и тому подобное. Эти автоматически созданные аудитории уже показали свою эффективность в случаях, когда нужно было тестировать новые идеи, поэтому стоит попробовать их, если у вас закончились свежие мысли.
Экспериментирование с новыми категориями таргетирования, такими как Темы (Topics), Целевые аудитории (Affinity Audiences) и так далее, может быть эффективным. Лучше начать с наиболее точной аудитории, прежде чем расширять свой охват. Если вы обнаружили определенные настройки, которые работают, это замечательно! Но не останавливайтесь на достигнутом. Продолжайте тестировать новые аудитории для достижения вашей целевой аудитории, а целевые аудитории с собственными намерениями является простым способом продолжить тестирование кампаний в сети Display.
Оставляйте колонки в Google Ads нетронутыми
Мы уже обсуждали разницу в намерениях пользователей между поиском и Display сетью. Если вы согласны с этим мнением, то, надеемся, вы не оцениваете результативность в обеих сетях одинаково. Да, наши кампании в Display сети могут приносить немало прямых конверсий, если мы находим удачное сочетание целевого определения и захватывающего креатива. Однако, многие отрасли не могут наблюдать прямые конверсии от своих кампаний в Display сети по разным причинам, например длинные циклы продаж или высокая стоимость товаров. Тот факт, что пользователи не превращаются после одного просмотра вашей рекламы в Display сети, не свидетельствует о ее неэффективности.
Модифицируйте свои колонки в Google Ads, чтобы убедиться, наконец пользователи конвертируются. Две колонки, которые сразу приходят на ум, – это “Конверсии с просмотра” и “Конверсии на разных устройствах”. Конверсии с просмотра происходят, когда ваше объявление в Display сети просматривается, пользователь не взаимодействует с объявлением, но затем осуществляет конверсию позже. Конверсии на разных устройствах случаются, когда пользователь взаимодействует с объявлением на одном устройстве, а конвертируется позже на другом устройстве или в другом браузере.
Ваши объявления в Display сети могут иметь значительно большее влияние, чем вы думаете. Поэтому, если ваш показатель успеха полностью зависит от прямых конверсий, вероятно, что вы не учитываете все преимущества. В большинстве случаев не произойдет так, что люди увидят объявление, сразу на него кликнут и произойдет конверсия. Если вы считаете, что использование Display сети для привлечения пользователей к дальнейшей конверсии является правильным подходом, то вам стоит пересмотреть способ оценки их эффективности.
Вывод
Несомненно, каждая учетная запись функционирует уникально. Понятно также, что не все указанные советы будут полезны для каждого аккаунта. Однако рекомендуем вам воспользоваться этими наработками, чтобы обеспечить прочный фундамент для вашей Display кампании во время настройки. Затем используйте анализируемые данные для доработки тех аспектов, которые, по вашему мнению, лучше всего будут способствовать достижению поставленных целей вашего аккаунта.
