Google Ads і сезонні тренди

Майже будь-який бізнес стикається з явищем сезонності. У деякі періоди потреба в продукції зменшується, що призводить до «низького сезону». Коли спостерігається зростання інтересу покупців, говорять про «високий сезон». У сфері інтернет-маркетингу важливо враховувати, що під час піку попиту зростає конкуренція, що веде до збільшення вартості рекламних кліків.(показників)

У низці випадків спрогнозувати зміни попиту нескладно: літній сезон приносить популярність товарам для пляжного відпочинку, зимовий – товарам для активного зимового відпочинку. Власники квіткових магазинів стикаються з напливом клієнтів напередодні 1 вересня, 8 березня і Дня святого Валентина.

Існують і менш очевидні для прив’язки до конкретних свят або пір року сфери, як-от масажні послуги, юридична допомога, продаж посуду чи текстилю. Однак і тут можна виокремити часові рамки збільшення або падіння купівельного інтересу.

У цій статті ми допоможемо вам підготуватися до коливання попиту у вашій сфері та дамо поради щодо того, як ефективно використовувати контекстну рекламу для збільшення продажів у період як зростання, так і зниження активності клієнтів.

Які чинники впливають на сезонність у рекламі?

Під час планування рекламних стратегій важливо враховувати сезонні зміни, які можуть істотно вплинути на контекстну рекламу. На що варто звернути увагу:

• Сезон року. Наприклад, покупці рідко купують зимові куртки в літні місяці.
• Метеоумови. Літні босоніжки зазвичай не шукають в холодну або дощову погоду.
• Свята. Напередодні урочистих днів зростає інтерес до подарункових товарів.
• Активність покупців. Періоди відпусток і тривалих вихідних – піковий час для туристичних послуг.
• Заходи та події. Концерти, фестивалі або відкриття нових торгових центрів здатні підвищити попит на певні продукти.

Які методи застосовують для аналізу сезонності в Google Ads?

Якщо сезонні коливання попиту у вашій ніші не такі очевидні, ви можете визначити піки і спади активності за допомогою таких сервісів:

• Google Analytics – якщо ваш проєкт уже функціонує певний час, цей інструмент допоможе оцінити періоди інтенсивних і затишних продажів, проаналізувавши відвідуваність сайту.
• Keyword Planner – він надасть дані про частоту запитів за певними ключовими словами, що дасть змогу зрозуміти сезонну динаміку інтересу.
• Google Trends – дає змогу відстежити зміни в популярності пошукових запитів і виявити сезонні сплески в контекстній рекламі.

Для точнішого аналізу сезонності в Google Ads знадобиться історична інформація, згрупована за місяцями за кілька років.

Приклад: якщо розглядати запити на сонцезахисні окуляри, графік покаже зростання інтересу в літній період. А для інтернет-магазину велосипедів спостерігається збільшення відвідуваності навесні, восени йде на спад, і найменший інтерес – у зимові місяці.

Сезонні коливання можуть піддаватися впливу зовнішніх факторів. Наприклад, зміни в попиті можуть бути спричинені соціальними та культурними зрушеннями, або появою нових гравців на ринку. Яскравий приклад – пандемія 2020 року та запровадження карантинних заходів. Ці події змінили усталені тренди.

До пандемії попит на домашні тренажери був звичайним:

• Знижувався влітку, коли люди вважали за краще тренуватися на вулиці.
• Збільшувався восени, коли погодні умови погіршувалися.

Однак навесні 2020 року інтерес до спортивного обладнання тільки зріс, незважаючи на сприятливу погоду.

Як налаштувати контекстну рекламу з урахуванням сезонних коливань?

Падіння трафіку через сезонні зміни – ситуація неприємна, проте при правильному підході це відкриває нові можливості для розвитку маркетингових стратегій.

Корисно знати: контекстно-медійна мережа переважно використовується для підвищення впізнаваності бренду. Однак її можна перетворити на джерело якісного комерційного трафіку навіть під час сезонних спадів.

Адаптація контекстної реклами до сезонних змін дозволяє знайти оригінальні способи просування продукту та залучення нових клієнтів за допомогою вигідних пропозицій. Важливо створювати оновлену рекламу для КМС та використовувати цей інструмент, коли попит падає.

Як просувати сезонні товари в Google Ads?

Часто обговорюваним питанням є вибір оптимального часу для просування сезонної продукції, такої як ковзани або купальники. Вибір залежить від особливостей вашої сфери. Наприклад, навіть влітку деякі люди шукають інформацію про зимові куртки. Однак це не означає, що попит на них однаковий влітку і взимку. Багато таких запитів не є суто комерційними.

Навіть якщо користувач шукає через фразу «купити», він може лише підбирати варіанти. Проте є і ті, хто дійсно планує покупку, особливо за наявності великої знижки. Тому постають два запитання:

• Чи достатньо привабливою є ваша літня пропозиція на зимові товари для тих, хто прагне зекономити? 
• Чи готові ваші клієнти купувати речі зі знижками під час розпродажу?

Якщо ваш інтернет-магазин продає як літні, так і зимові товари, а влітку ви не пропонуєте знижок на зимову продукцію, акцентуючись на сезонних товарах, реклама зимових речей не буде ефективною. Покупці не стануть купувати зимову куртку влітку за її повну вартість.

Якщо ж ваш бренд спеціалізується на елітному одязі, для цієї аудиторії навіть зі знижками ціни можуть залишатися занадто високими, і конверсії все одно будуть низькими.

Як вирішити проблему? Важливо зрозуміти, які запити активні під час низького сезону і з якою метою клієнти шукають інформацію. Якщо їхній пошук має комерційну складову, треба з’ясувати, які умови необхідні для конверсії. Якщо ваші пропозиції можуть задовольнити ці вимоги, ви можете продовжити кампанію з урахуванням наступних коригувань:

1. Зниження ставок – під час неактивного сезону конкуренція знижується, що дає змогу отримувати дешевші покази.
2. Оптимізація бюджету – через знижену конкуренцію можна скоротити витрати.
3. Адаптація оголошень – ваша реклама повинна відповідати актуальним потребам клієнтів і пропонувати вигоду, яка заохочує до покупки.

Наприклад, можна коригувати заголовки оголошень про куртки, додавши інформацію про знижки на минулі колекції.

Для успішної електронної комерції сезонні акції варто планувати мінімум за три місяці до початку сезону, що дає такі переваги:

• Достатньо часу на підготовку;
• Можливість випередити конкурентів із запуском або оновленням кампаній;
• Шанс захопити тих покупців, які починають пошук заздалегідь.

Цей підхід працює для всіх груп товарів.

Сезонна реклама в Google Ads також корисна для нагадування про святкові події, що спонукають купувати подарунки. Наприклад, кампанії в медійній мережі Google Ads можуть привернути увагу споживачів до вашої продукції ще до того, як у них виникне пряма потреба в ній.