Уяви ситуацію: ти вклепав серію статей у блог, залив кілька подкастів і щодня штампуєш пости в соцмережах. Але дивишся в CRM — продажів нема. Логічний висновок? «Контент не працює». І тут більшість компаній роблять фатальну помилку: вони міряють холодну аудиторію теплими метриками.
Контент на старті це не про миттєві чеки. Це про те, щоб тебе вперше побачили, запам’ятали й повернулися. Він не «закриває» угоди, він запускає прогрів. А отже й KPI тут зовсім інші: час на сторінці, повторні візити, глибина прослуховувань, реакції й шери.
Тож питання звучить інакше: не «чи є з цього продажі», а «чи починаєш ти прогрівати холодну аудиторію так, щоб через кілька кроків вона принесла продажі?».
Чому продажів може не бути, але контент уже робить свою роботу?
Продажі — це не перший крок, а фінальна станція. Щоб людина залишила гроші, вона спочатку має тебе впізнати, довіритися і зрозуміти, що ти реально вирішуєш її проблему. І от саме на цьому етапі контент і «качає».
Контент це:
довіра (ти показуєш експертність, і люди вірять, що з тобою безпечно працювати);
впізнаваність (користувач починає впізнавати твою назву чи логотип серед сотні інших);
зв’язок із брендом (твій тон, стиль, жарти — усе це формує відчуття «своїх»).
Маркетологи називають це воронкою: TOFU → MOFU → BOFU.
TOFU (Top of Funnel) — коли людина вперше бачить твій пост у TikTok чи гайд у блозі.
MOFU (Middle of Funnel) — вона повертається, слухає твій подкаст, підписується.
BOFU (Bottom of Funnel) — тут уже відбувається покупка.
Наприклад:
стаття у блозі може стати першою точкою входу й привести читача в пошук;
подкаст не продає напряму, але змушує асоціювати твій бренд з експертизою;
TikTok-відео не закриє угоду, але може зав virалитися і привести нових підписників, які з часом «дозріють» до заявки.
Тож відсутність продажів не означає, що контент марний. Він просто працює на інший KPI, робить холодну аудиторію теплішою.
Які KPI реально показують, що контент заходить (навіть якщо продажів нема)?
Бізнеси часто думають: «нема заявок = контент мертвий». Але це міф. Є ціла низка метрик, які сигналять: твій контент уже прогріває холодну аудиторію і готує її до наступного кроку. Головне дивитися на правильні KPI.
Для статей / блогів
Тут важливо зрозуміти: користувач читає чи просто «клацнув і втік».
Час на сторінці — якщо юзер зависає на 3–5 хвилин, значить контент реально читають, а не відкривають «для галочки».
Глибина перегляду — скільки матеріалів він читає за одне відвідування. Якщо після однієї статті переходить на інші — ти вже зачепив.
Пошуковий трафік і CTR із видачі — твій текст не просто існує, а його знаходять і клікають у Google. Це вже плюс у бік довіри й впізнаваності.
Збереження в браузері / шеринг у соцмережах — якщо люди «зберігають на потім» або кидають друзям, значить контент має цінність.
Для подкастів
Подкасти — це історія про глибину й довіру. Тут важливе не «скільки включили», а «наскільки дослухали».
Retention rate (прослуховування до кінця) якщо 60–70% слухачів доходять до фіналу, твій контент реально тримає увагу.
Середня тривалість прослуховування, навіть, якщо не всі дослухали, але більшість «пройшла» 70% епізоду, це вже сигнал, що контент заходить.
Відгуки, згадки, коментарі, коли слухачі пишуть у соцмережах «оце було корисно» чи цитують твої слова — це прямий індикатор довіри та лояльності.
Важливий момент: ці KPI не дають тобі миттєвої каси, але вони показують, що аудиторія гріється. А це саме той етап, без якого продажів не буде взагалі.
Для соцмереж
Соцмережі — це місце, де холодна аудиторія вперше «чіпляється» за твій бренд. Тут головне відрізнити vanity metrics (просто красиві цифри) від реальних сигналів прогріву.
Engagement rate (ER) не просто лайки, а співвідношення реакцій, коментарів і шерів до охоплення. Якщо пост зібрав багато «збережень» чи дискусій у коментарях, він уже гріє людей.
Reach серед нової аудиторії важливо дивитися не тільки на ядро підписників, а й на те, скільки охоплення прийшло «ззовні» (рекомендації, репости, пошук). Якщо тебе бачать ті, хто ще не підписаний, контент працює на розширення воронки.
Віральність скільки разів твій контент пересилають друзям або тегають у сторіс. Це один із найсильніших показників: люди не просто «спожили», а захотіли поділитися.
Залучення у діалог опитування, питання у коментарях, реакції на історії. Якщо холодна аудиторія не боїться з тобою взаємодіяти, вона вже теплішає.
Трюк: звертай увагу на «якісні» коментарі. Якщо люди пишуть «дуже корисно, дайте ще», «зберігаю собі», «а як у вас замовити?» — це значно цінніше за 100 однотипних лайків.
Як розрізнити «марну активність» і реальне тепло від аудиторії?
Одна з найбільших пасток у роботі з контентом — це орієнтація на «красиві цифри», які насправді нічого не означають. Лайки, поверхневі перегляди чи швидкі кліки можуть створювати ілюзію успіху, але вони не показують, чи аудиторія справді зацікавлена і чи починає прогріватися.
Приклади KPI-обманок:
велика кількість лайків без коментарів або збережень;
перегляди статей чи відео, коли користувач швидко закрив сторінку;
приріст підписників, які не взаємодіють із контентом;
високий показник переглядів у соцмережах, який не підкріплюється повторними контактами чи залученням.
Ознаки реального тепла від аудиторії:
Повернення користувачів. Якщо люди повертаються до ваших статей, слухають кілька епізодів подкасту або регулярно взаємодіють із публікаціями, це означає, що контент для них корисний.
Нові користувачі з органічних каналів. Трафік із пошукових систем, рекомендацій у соцмережах або шеринг у месенджерах говорить про те, що контент «живе своїм життям» і приводить нову аудиторію.
Дискусії та збереження. Якщо під публікаціями з’являються розгорнуті коментарі, запитання, суперечки, а пости зберігають «на потім» — це чіткий сигнал, що контент зачіпає.
Важливо відрізняти поверхневу активність від глибокої взаємодії. Справжнє прогрівання холодної аудиторії починається тоді, коли користувач інвестує у ваш контент свій час і увагу: повертається, взаємодіє, ділиться або зберігає. Усе інше лише дані для красивого звіту, які не дають реальної картини.
Як вибудувати систему вимірювання ефективності контенту?
Без системи будь-яка оцінка контенту перетворюється на хаос: у звітах з’являються випадкові цифри, а висновки робляться на основі емоцій, а не даних. Щоб зрозуміти, чи працює контент на холодну аудиторію, потрібно побудувати чітку систему вимірювання.
Не кожен матеріал повинен продавати. Частина контенту працює на впізнаваність, частина на довіру, а частина на прогрів.
- Якщо мета — впізнаваність, важливі показники охоплення, унікальні перегляди, нові підписники.
- Якщо мета — довіра, ключовими є повторні візити, середній час перегляду, глибина споживання контенту.
- Якщо мета — прогрів, варто дивитися на збереження, коментарі, дискусії та переходи на інші матеріали.
Різні формати виконують різні функції у воронці.
- Статті: органічний трафік, CTR, час на сторінці.
- Подкасти: середня тривалість прослуховування, retention rate.
- Соцмережі: engagement rate, охоплення нової аудиторії, кількість збережень.
Один вдалий пост чи епізод подкасту не дає повної картини. Справжній результат видно лише у тенденції. Якщо зростає кількість повторних візитів, збільшується відсоток дослуховувань до кінця або поступово росте органічний трафік — це і є сигнал, що система працює.
Контент рідко продає напряму, але він запускає послідовність дій, яка призводить до покупки: контент → взаємодія → підписка/повернення → прогрів → продаж.
Наприклад, користувач знаходить статтю в Google (контент), читає її і переходить ще на кілька сторінок (взаємодія), підписується на розсилку (повернення), отримує серію матеріалів із цінністю (прогрів) і через кілька тижнів залишає заявку (продаж).
Висновок: ефективність контенту на холодну аудиторію вимірюється не кількістю заявок сьогодні, а тим, як він просуває користувача цим ланцюжком. Якщо аудиторія рухається вперед, контент виконує свою роботу.
