Банерна або рекламна сліпота — що це означає
Це психологічна особливість сприйняття, яка дає нам змогу фільтрувати інформацію, що надходить. Людський мозок не здатний опрацювати всі дані, що виходять з навколишнього світу: звукові хвилі, візуальні зображення, ефекти та інформацію, що вимагає аналітичного втручання. Через величезний обсяг інформації мозок змушений встановлювати пріоритети, що веде до вибіркового сприйняття. Ми ігноруємо те, що вважаємо непотрібним.
Як користувачі визначають, де знаходиться реклама? Завдяки досвіду і пам’яті, люди впізнають характерні ознаки реклами, її розташування на сторінці та способи представлення. Це призводить до ігнорування подібної інформації. Якщо ви запускаєте рекламну кампанію, не знаючи про банерну сліпоту, і використовуєте стандартні банери без урахування зон видимості, ваші оголошення помітить лише 14% відвідувачів сайту. Це марна трата ресурсів.
Причини банерної сліпоти користувачів
- Навіщо наш мозок ігнорує певний контент? Розглянемо чому ми схильні ігнорувати те, чого не хочемо бачити.
- Невідповідність між цільовою аудиторією та змістом реклами. Погане налаштування таргетингу стає проблемою для багатьох рекламних кампаній. Крім того, що ви витрачаєте бюджет на аудиторію, яка не відповідає вашій меті, ви також сприяєте розвитку так званої банерної сліпоти. Деякі маркетологи обмежуються лише віком і статтю у своєму таргетингу, що є неефективним підходом;
- Надмірна кількість реклами. Це ще одна причина виникнення банерної сліпоти. Навіть якісні оголошення та пропозиції втрачають свою ефективність, якщо їх занадто багато;
- Дратівливий ефект реклами. Очевидно, що для привернення уваги контент має бути помітним. Однак сайти, прагнучи збільшити кількість кліків за банерами, перестараються, роблячи рекламу занадто нав’язливою і не даючи можливості її пропустити. Користувачі починають сприймати такий контент як щось вороже, що дратує їх;
- Однаковий візуальний стиль і розташування банерів. Це головна причина. Мозок легко ідентифікує банери, оскільки вони часто розміщуються в одних і тих самих місцях на сторінці (у верхній частині, внизу, в бічній панелі) і мають схожий вигляд. Мозок запам’ятовує ці особливості і починає автоматично блокувати подібний контент.
Як боротися з банерною сліпотою в рекламі
Усі згадані чинники, що спричиняють несприйнятливість до банерів, перетворюються на “вразливі зони” в нашій гіпотетичній моделі продажів. Нам важливо їх детально вивчити і поліпшити. Усунувши ці вразливі місця, ми можемо значно зменшити ступінь несприйнятливості до банерів (хоча повністю позбутися її неможливо за визначенням).
Вибір типу реклами
- Класичні банери: Ці елементи рідко застосовуються через високий ризик ігнорування. Ефективність їх використання залежить від правильного вибору місця розміщення. Важливо не тільки доречно розташувати банер, а й адаптувати його зміст до контексту.
- Тизери: Особливо часто ігноруються, оскільки розміщуються групами. Через це важко домогтися ефекту за рахунок розташування. Вважається найменш бажаним способом реклами.
- Push-повідомлення: Гарантують 100% доставку, обходячи проблему ігнорування. Користувачі часто відкривають такі повідомлення, заздалегідь не знаючи їхнього вмісту. Ефективність залежить від точного таргетингу і якісного тексту.
- Попапи і попандери: Гарантують повну видимість, але можуть викликати роздратування через свою нав’язливість. Підходять для специфічних випадків, наприклад, як у гемблі.
- Відеореклама: Зазвичай добре протистоїть ігноруванню. Застосовується в різних форматах, включно зі вставками в потокових сервісах і соціальних мережах.
- Інфлюенс реклама: Ефективність залежить від довіри аудиторії до інфлюенсера. За високого рівня довіри інтеграції можуть повністю проглядатися, тоді як за низького – ігноруються нарівні з тизерами.
Точне попадання в ЦА
Досліджуючи рекламні та соціальні мережі, а також платформи на кшталт Google, ви виявите великі функції управління рекламою.
Ключові аспекти:
- Створення детального профілю цільової аудиторії (ЦА);
- Визначення вікових груп;
- Облік статевої приналежності;
- Аналіз географічних чинників;
- Врахування поведінкових особливостей;
- Вивчення інтересів;
- Вибір найбільш ефективного місця розміщення реклами та її формату.
Головне правило – чим більше виділено груп ЦА, тим ефективніше. Адаптуйте рекламу під кожну групу, щоб підвищувати конверсію.
Таргетинг дає змогу з точністю 60-70% визначати інтереси та зайнятість людей, наприклад, серед власників інтернет-магазинів.
Помітні банери
Обмовимося, помітні – не означає, яскраві, барвисті, кричущі. Помітно – значить, виділятися на тлі інших відомостей на сторінці, але водночас не виходити за рамки своєрідного вікна Овертона, що свідчитиме про рекламний вміст.
Але це тільки один підхід, існує й альтернативний. Де банер, навпаки, створюється яскравим і помітним. У цьому випадку сліпота працюватиме на повну, якщо ви не використовуєте 2 хитрощі. Грамотний таргетинг, тобто, показ релевантного оффера, а також відповідний канал для просування. Тобто, ресурс, на якому подібні вставки встигли себе добре зарекомендувати, авторитетний або такий, що має низький показник загальних інтеграцій.
Розташування блоків
Давайте розглянемо результати досліджень окорухової активності під час перегляду веб-сторінок. Зазвичай наш погляд утворює форму, що нагадує літеру “F”, коли дивиться на екран: починається з лівої частини сторінки, потім переходить до середини, залишаючи багато ділянок непереглянутими.
Очі автоматично фіксуються на обличчях, помітних зображеннях і великих заголовках. Під час перегляду сторінки часто шукаємо елементи навігації, такі як меню, опції та посилання. Верхня частина сторінки зазвичай привертає більше уваги.
Традиційні місця для рекламних банерів, такі як права та нижня частина сторінки, часто залишаються непоміченими, що підтверджується багатьма дослідженнями. Однак, верхній рекламний банер потребує особливої уваги. Багато комерційних сайтів розміщують у цій зоні ключову інформацію, включно з цінами, бонусними програмами та умовами. Тут же зазвичай публікуються поточні знижки та акції.
Нативна реклама
Нативна реклама являє собою ключовий тренд у сфері маркетингу, який успішно використовується протягом останніх десяти років. Її суть полягає в тому, щоб рекламний контент був прихований і не сприймався як явна реклама. Мета такої реклами – донести інформацію про продукт у такий спосіб, щоб споживач вважав її звичайною порадою або інформацією, у результаті чого він дійде висновку про необхідність і корисність продукту, не усвідомлюючи, що це була реклама.
Що дає тестування
Тільки тестування дасть вам змогу точно визначити, наскільки вдало ви розмістили рекламний банер і чи відповідає його схема заданим критеріям. Головна відмінність між досвідченим фахівцем і новачком у маркетингу полягає в тому, що більш кваліфікованому фахівцеві буде потрібно менше коригувань після проведення тестів.
Тому не ігноруйте етапи тестування зручності використання. Аналізуйте поведінку користувачів, коефіцієнт клікабельності, час перебування на сторінці, демографічні дані та інші характеристики клієнтів, які здійснили перехід. Експериментуйте з розміщенням і контентом, відстежуючи як це впливає на зміну коефіцієнта конверсії після кожної модифікації.
Висновки
Не все, що мерехтить і голосно привертає увагу, є ефективною рекламою. Нехтуючи основами “банерної сліпоти”, не враховуючи їх, ви ризикуєте втратити понад 80% вашої аудиторії. Або ж можете витрачати бюджет без користі, фокусуючись на аудиторії, яка не відповідає вашим цілям. Кожна маркетингова стратегія і передові методи повинні активуватися тільки після того, як ви врахували важливість усунення звичайної банерної сліпоти.