Партнеры в сфере знакомств обычно зацикливаются на выборе офферов и креативов, а тайминг показа рекламы (тайм-таргетинг по часам суток) часто настраивают один раз и забывают о нём после запуска кампании. Это дорогостоящая ошибка оптимизации для вертикали, по которой имеется столько публичных данных о пиках и спадах активности аудитории в течение суток, недели и года.
Немногие вертикали дают партнерам столь четко выраженную и хорошо задокументированную кривую поведения пользователей, как онлайн-знакомства. А это значит, что дейпартинг (корректировка ставок, бюджетов и креативов по часам и дням недели) — одна из самых эффективных и при этом самых дешёвых оптимизаций, которую можно применить в кампании. Просто данные для этого стоит искать за пределами обычных ресурсов.
Инсайты по дейпартингу от лидирующих приложений
Активность в приложениях для знакомств распределена неравномерно в течение суток. Несколько платформ независимо друг от друга указывают на один и тот же временной интервал: Hinge заявлял, что сообщения, лайки и голосовые сообщения в США достигают пика примерно в 21:00, в рамках более широкого вечернего интервала с 19:00 до 22:00, а более старые панельные данные Nielsen определяли самый загруженный час для приложений знакомств и чатов как промежуток с 22:00 до 23:00.
День недели имеет не меньшее значение. Воскресный вечер стабильно называют самым сильным отдельным временным интервалом, а некоторые аналитики выделяют четверг как второстепенный всплеск активности, когда люди начинают планировать выходные.
Для партнера, закупающего трафик на сайты знакомств, это, по сути, готовое маркетинговое исследование за чужой счёт: платформы уже рассказали, когда их пользователи наиболее «теплые», и эта готовность к действию не ограничивается поведением внутри приложения.
Далее, календарная версия дейтирования: «Dating Sunday» (первое воскресенье января) — это самый экстремальный сезонный всплеск в этой вертикали, и цифры это подтверждают. В последние годы Hinge сообщал о росте количества лайков примерно на 27–31% и сообщений на 24–29% по сравнению с обычным воскресеньем, а Tinder заявлял о росте и матчей, и сообщений, а также о десятках миллионов дополнительных лайков накануне Дня святого Валентина.
Меньшие платформы демонстрируют ту же закономерность, хотя и в меньших масштабах: Match.com и Coffee Meets Bagel оба фиксировали двузначный рост показателей в этот день. Это график спроса, под который любой партнер может строить план кампании, независимо от того, является ли офер конкретным приложением или подпиской.
Дейпартинг на практике
Когда вы определили, когда именно растет спрос на ваше предложение, географию и целевую аудиторию, пора все настраивать:
Перераспределите бюджет и ставки на проверенные временные окна. Если интервал 19:00–22:00 и воскресный вечер стабильно конвертируются лучше, перераспределение бюджета на эти часы обычно снижает стоимость клика или стоимость целевого действия (CPA). Работает и обратное: ранние будничные утра — это, как правило, мертвая зона для данной вертикали, и держать расходы на том же уровне в эти часы — просто сбрасывать бюджет на малоценные клики.
Ротируйте креативы в зависимости от таймслота и аудитории. Реклама, которая борется за внимание человека во время пятиминутного обеденного перерыва, должна выглядеть иначе, чем та, что борется за полное внимание в 21:00. Более лёгкие, динамичные и ориентированные на новизну креативы обычно лучше работают в короткие дневные окна, а эмоционально резонансные методы подачи имеют больше возможностей задействоваться вечером, когда люди действительно расслаблены и просматривают ленту.
Заранее готовьте бюджет под сезонные всплески. «Dating Sunday» и последующие шесть недель вплоть до Дня святого Валентина работают для этой вертикали примерно так же, как «Черная пятница» для электронной коммерции. Это, пожалуй, самый предсказуемый всплеск трафика из всех, доступных любому байеру в этой нише. Кампании, которые заранее готовят креативы и резервируют бюджет на это окно, а не реагируют на него постфактум, забирают себе большую долю всплеска.
Синхронизируйте ретаргетинг с тем же расписанием. Те же часы, которые делают эффективным холодный трафик, обычно делают эффективными и ретаргетинг с ре-энгейджментом. Нет причин проводить их по отдельному графику.
Прежде чем фиксировать расписание
Не все эти данные настолько чисты, насколько кажутся на первый взгляд, поэтому стоит учесть два предостережения, прежде чем окончательно утверждать расписание показов.
Во-первых, изменения в политике конфиденциальности iOS сделали подробную атрибуцию по часам менее надёжной, чем раньше, поэтому к почасовым данным о результативности стоит относиться более скептически и собирать более крупную выборку, прежде чем доверять им.
Во-вторых, опубликованные пиковые часы — это усреднённые национальные показатели. Конкретный город, возрастная группа или ориентация, на которые вы ориентируетесь, могут смещать активность на более раннее или позднее время либо на другие дни по сравнению с общеплатформенными цифрами. Воспринимайте опубликованные графики как рабочую гипотезу, которую стоит проверить на собственных данных трекинга, и ищите локальные инсайты о спросе, прежде чем фиксировать расписание.
Слабое предложение или неудачная идея подачи провалятся независимо от того, в котором часу оно показывается. Но дейпартинг — одна из немногих оптимизаций в аффилиат-маркетинге, которую можно протестировать без затрат, не требующая нового креатива или нового оффера, и при этом подкрепленная данными, которые сами платформы уже опубликовали.
Для вертикали с таким уровнем чувствительности ко времени это одна из первых оптимизаций, которую стоит провести, прежде чем трогать что-либо другое в кампании.
Есть желание протестировать это на практике в идеальных условиях для кампаний в сфере знакомств?
Заведите аккаунт D8Ads, чтобы получить:
- Конкурентные на рынке выплаты во всех нишах знакомств
- Эксклюзивные оферты от ведущих брендов
- Экспертную поддержку от аккаунт-менеджеров, специализирующихся исключительно на вертикали знакомств