С постоянно растущей конкуренцией ранжирования в поисковых системах вопрос оптимизации рекламных кампаний стоит ребром.
Оптимизация коэффициента конверсии (CVR) является одним из наиболее эффективных способов повышения результативности ключевых слов в Гугле. Этот метод позволяет тестировать новые стратегии и увеличивать возврат на инвестиции без необходимости увеличивать количество ключевых слов, кампаний или рекламного бюджета. В этой статье мы поделимся 5-тью самыми эффективными способами оптимизации PPC кампаний. Не пропустите!”
Улучшение показателя качества ключевых слов
Основой бизнес-модели Google является предоставление пользователям релевантных результатов. Это касается как органического поиска, так и рекламы в AdWords.
Google оценивает ключевые слова по показателю качества (QS). QS и PPC влияют на ваш рейтинг “Ad Rank”.
QS определяется на основе таких трех факторов: релевантность ключевого слова к объявлению, опыт взаимодействия пользователя с целевой страницей и ожидаемый CTR (коэффициент кликабельности)
Многие эксперты по PPC считают, что CTR является наиболее значимым фактором при определении QS. Поэтому оптимизацию показателя качества следует начинать с повышения CTR.
Проанализируйте соответствие ключевых слов вашим кампаниям. Насколько реклама соответствует поисковому запросу?
Рекомендуем создавать отдельные группы объявлений для каждого ключевого слова, что называется объявлениями с единичным ключевым словом. Таким образом, вы сможете более точно нацеливать запросы пользователей.
В следующем примере ASDA является единственным рекламодателем для запроса “женские красные платья”, и их объявление специально адаптировано для этого запроса.
Ваши объявления должны моментально привлекать внимание и убеждать пользователей в необходимости нажать на них. Заголовки должны быть актуальными и акцентировать внимание на желаниях и потребностях вашей целевой аудитории.
Оптимизация CTR, а следовательно и, показателя качества приведет к более качественному трафику, что в свою очередь, повысит коэффициент конверсии.
После повышения CTR займитесь развитием целевых страниц. Динамическая замена текста (DTR) может быстро дать результаты. DTR автоматически меняет текст на лендинге в зависимости от ключевого слова, которое привело пользователя на ваш сайт. Это улучшает показатель качества и способствует увеличению CVR.
Уникальный ремаркетинг
При работе с AdWords вы неизбежно наткнетесь на высокие показатели отказов. Пользователи, посещающие ваш сайт, находятся на разных стадиях процесса становления клиентами. Например, призыв к действию (CTA) для демоверсии не будет эффективным для тех, кто еще только изучает варианты.
Предоставление дополнительных товаров и тщательная работа с клиентом (down-selling) помогут компенсировать упущенные возможности. Возьмем для примера демоверсию ПО. Предложение демоверсии пользователям, которые еще не определились, не приведет к желаемым продажам, лучше отвечать на их вопросы.
Электронная книга, описывающая способы решения конкретных проблем, является отличным примером down-selling. Из такой книги пользователи узнают обо всех вариантах решения, а также о том, как ваш продукт может упростить их жизнь.
Конечно, все зависит от пользователя и сегмента, к которому он принадлежит. Поэтому старайтесь персонализировать рекламные объявления по максимуму.
С помощью ретаргетинга можно получить информацию о лидах, которую иначе можно было бы упустить, одновременно повышая CVR и общую эффективность кампаний. Ошибка многих маркетологов заключается в попытках “повторно продать” демоверсию. Лучше обучать потенциальных клиентов, а не заставлять их следовать вашему плану.
Предлагаю несколько способов привлечения потерянных клиентов:
- Пробуйте разные методы: пользователи реагируют по-разному на информацию из разных источников. Проведите сплит-тестирование – разместите рекламу электронной книги и вебинара. Проанализируйте количество конверсий и придерживайтесь более успешного формата.
- Агенты влияния: если вы сотрудничаете с известными личностями, включите их в рекламу. Ассоциация с агентом влияния повышает уровень доверия.
- Динамический таргетинг: создавайте рекламу для каждого сегмента аудитории. Позже расскажем об этом подробнее.
Цель ремаркетинга – вернуть потерянных пользователей и удержать клиентов. Не упускайте эту возможность, используя различные каналы и методы распространения информации о вашем продукте. Улучшайте качество рекламы, чтобы достичь наилучших результатов.
Технологии ИИ
ИИ и машинное обучение обеспечивают невероятно эффективный и быстрый маркетинг. В контексте AdWords это означает автоматическое управление ставками и бюджетом с внесением изменений в реальном времени. Такой уровень анализа данных невозможен для выполнения человеком вручную.
Мы проанализировали влияние машинного обучения на PPC показатели с использованием данных 32 858 платных аккаунтов на платформе Acquisio Turing. Результаты следующие:
- Среднее увеличение конверсий составило 71%.
- Медианное увеличение конверсий составило 22%.
Существенная разница между средним и медианным значениями объясняется тем, что некоторые аккаунты демонстрировали очень высокие темпы роста конверсий, что влияло на среднее значение. Удалив экстремальные значения, мы обнаружили, что усредненный процентный рост конверсий для 50-го процентиля составляет 22%.
Однако все не так просто, поскольку рост конверсий сопровождался общим снижением CPA (стоимости привлеченного клиента). В среднем CPA уменьшился на 18%, при этом у 64% аккаунтов наблюдалось снижение CPA.
Отчет выше касался роста количества конверсий благодаря применению ИИ. В последнем исследовании мы изучили 50 000 кампаний для определения отраслевых критериев Google AdWords и сравнили коэффициент конверсий с и без использования машинного обучения в разных отраслях. Вот результаты:
Конверсии по отраслям с машинным обучением и без него
Машинное обучение в martech помогает PPC маркетологам масштабировать и оптимизировать маркетинговые усилия, способствуя увеличению конверсий.
Важный факт: алгоритмы машинного обучения совершенствуются по мере обучения. Это означает, что результаты улучшаются с накоплением рекламных расширений.
Рекламные расширения
Чтобы достичь наилучших результатов, важно обеспечить присутствие рекламы на максимальном количестве страниц результатов поиска (SERP). Это не только расширяет охват рекламы, но и помогает выделиться благодаря креативным решениям.
Для этого протестируйте различные типы расширений в самых эффективных кампаниях. Рекламные расширения Google позволяют увеличить охват рекламы за счет дополнительной информации, предоставляя пользователям больше причин выбрать вашу компанию. Обычно это приводит к росту кликабельности на несколько процентов.
Существует несколько типов расширений, среди которых чаще всего используют:
- Дополнительные ссылки – укажите переходы на другие страницы вашего сайта.
- Всплывающие окна – предоставьте дополнительную информацию о товаре, например, об ограниченном запасе или бесплатной доставке.
- Структурированные фрагменты – выделите определенные характеристики. Например, при продаже “итальянских сапог из экокожи” укажите доступные размеры.
- Местонахождение – добавьте адрес и телефонный номер в вашу рекламу.
Мобильное поведение пользователей сильно отличается от десктопного. В третьем квартале 2017 года 61,9% всех PPC кликов приходились на смартфоны.
Google отреагировал на это изменение, добавив дополнительные мобильные расширения:
- Уведомления – предоставьте пользователям возможность отправлять SMS в вашу компанию прямо из результатов поиска.
- Телефонный звонок – пользователи могут мгновенно набрать номер телефона, указанный в вашей рекламе.
Рекомендуем протестировать все расширения на небольших объемах. Помните о целях клиента. Какие у них намерения во время поиска определенного термина? Рассмотрите использование расширения Sitelink. Если пользователи ищут ваш розничный магазин с мобильного устройства, добавьте мобильные расширения.
Продвинутая сегментация аудитории
Реклама на Facebook привлекает маркетологов благодаря своему расширенному таргетингу. Однако, мало кто знает, что AdWords предлагает такие же возможности.
Google накапливает огромное количество данных о пользователях. Поэтому очевидно, что маркетологи используют эти данные.
Тут на сцену выходит рыночная аудитория. С помощью этой аудитории вы можете таргетировать пользователей на основе их поведения и поисковых интересов в Интернете.
Эти данные разделяются на различные категории, такие как недвижимость, путешествия и телекоммуникации. Далее вы можете настроить таргетинг на микроуровне, учитывая интересы и бренды.
Как это работает? Google анализирует все данные, включая посещенные сайты, время посещений, актуальную рекламу и конверсии, затем делит пользователей на категории в соответствии с их целями.
Хотя этот метод доступен только в контекстно-медийной сети, вы можете воздействовать на определенные категории пользователей с помощью сверхточной рекламы. Вариантов множество – от личных характеристик до продуктовых категорий.
Применение хотя бы одного из этих способов значительно продвинет вашу PPC кампанию. А использование всех этих способов в комплексе поможет достичь наилучших результатов.
