Не пропусти цікаві новини
У деяких брендів їхній tone of voice звучить, як друг, що пише “полетіли на каву?”, а в інших, як корпоративний робот, який звертається до тебе на “ви” навіть у push-повідомленні. І справа не в формулюваннях, а в тому, яке відчуття та думка, яке лишається після них.
Tone of voice — це те, як бренд спілкується з користувачем та працює над його враженням. Наприклад, давайте згадаємо тон комунікацій Starbucks, Grammarly чи Monobank, це той самий приклад того, як круто і правильно спілкуватись із користувачем. Проте як зробити це правильно і не наробити помилок?
Тож, давайте розберемося, які п’ять типових помилок у tone of voice відлякують людей, навіть коли вони цього не усвідомлюють.
Це коли бренд так старається бути «своїм», що починає звучати, як тітка на вечірці, яка раптом вирішила сказати «йо, бро» і показати “піс”. Намір зрозумілий, таким брендам хочеться бути ближчим до аудиторії. Але в результаті виходить штучно, незручно і трохи боляче читати.
Багато компаній потрапляють у цю пастку, намагаючись наздогнати тренди. У стрічці з’являються пости зі словами «кринж», «вайб», «по кайфу», меми, які вже давно гуляють у підручниках із маркетингу, і жарти, що перестали бути смішними ще за часів Vine. Усе це з надією, що молодь скаже «о, свої». А молодь, натомість, просто скролить далі.
Бо проблема не в тому, що бренд говорить «не так». Проблема в тому, що він не відчуває контексту. Молодіжність не вимірюється словником сленгу. Коли ви справді розумієте свою аудиторію, вам не треба «прикидатися молодим», ви просто говорите на одній хвилі.
Згадайте, як Monobank спілкується з клієнтами. Просто, зрозуміло і по-людськи. Їхні тексти живі, бо вони написані з розумінням, а не зі страху виглядати старомодно.
Якщо у вас у контент-плані з’являється щось на кшталт «давайте зробимо більше мемів», краще зробіть паузу. Подумайте, що саме ви хочете сказати і навіщо.
Почніть з інтонації, а не зі слів. Подивіться, як реально говорить ваша аудиторія: у коментарях, на форумах, у чатах. Вони можуть жартувати, але завжди залишаються щирими. І саме це має передати ваш текст.
Читайте свої пости вголос. Якщо звучите так, ніби намагаєтесь бути «крутим учителем», а не другом, значить, треба переписати. Бо справжня близькість із аудиторією — це не про молодіжність. Це про довіру.
Є такий тип брендів, які говорять так, ніби щойно з кафедри: спокійно, впевнено, з правильно побудованими реченнями і абсолютно без життя. У кожному слові відчувається “ми краще знаємо”, “ми лідери ринку”, “ми вам зараз пояснимо, як правильно”. І все б нічого, якби аудиторія не тікала після другого речення.
Проблема цього тону в тому, що він ставить бренд вище за людину. У ньому немає місця сумніву, гумору, природності. Це комунікація з висоти кафедри і навіть якщо ви справді експерт, ніхто не любить, коли з ним говорять зверхньо.
Типова фраза з такого арсеналу звучить приблизно так: “Ми, як лідери галузі, глибоко переконані, що…” і так далі. Це завжди про складні формулювання, канцеляризми, надмірна офіційність створюють відстань. Іноді достатньо прибрати кілька “вважаємо”, “здійснюємо”, “забезпечуємо” і текст нарешті починає дихати. Люди хочуть чути не лектора, а співрозмовника.
Подивіться, як говорять лідери в своїх нішах. Вони теж навчають, але роблять це легко, без моралізаторства. Вони не демонструють розум, а діляться ним. І саме тому їх слухають.
Замість лекції — розмова. Не треба боятися простих слів. Простота не робить вас менш розумним, вона робить вас зрозумілим. Уявіть, що ви пояснюєте щось другові, який щиро цікавиться, але не шарить у темі. Саме так і має звучати текст.
Користуйтесь правилом журналістів: “Поясни так, щоб зрозумів десятирічний, але не відчув себе ідіотом.” Якщо після прочитання ваш текст хочеться процитувати, а не покинути чат — ви на правильному шляху.
Є тексти, які самі по собі чудові — дотепні, легкі, з харизмою. Але в неправильний момент вони перетворюються на факап. Бо навіть найкращий тон оф войс без відчуття контексту, як жарт у день жалоби. Це формально дотепно, а по суті — крінж.
Часто бренди закохуються у свій стиль настільки, що говорять “однаково завжди”. Іронізують там, де потрібна підтримка. Використовують легкість у ситуаціях, де аудиторії боляче. Гумор чудовий інструмент, але коли його вмикають автоматично, він стає зброєю проти самого бренду.
Згадайте, як деякі компанії у розпал кризи або війни продовжували публікувати веселі сторіз, ніби нічого не сталося. Для аудиторії це виглядало як емоційна глухота. І справа навіть не у відсутності патріотизму, а просто бренд не зчитав настрій.
А буває навпаки, коли занадто серйозно там, де люди хочуть розслабитись. Наприклад, коли фудбренд замість простого “замов і кайфуй” пише щось на кшталт “ми створюємо гастрономічні враження, які формують сенси”. Формально красиво, але ти просто хотів піцу, не новий світогляд.
Пам’ятайте: tone of voice не висічений у камені. Він має гнучкість, як добра комунікація між людьми. Є час для гумору, є час для співчуття. Головне — відчувати, що зараз відбувається з вашою аудиторією, і не боятись підлаштуватися.
У будь-якій кризовій ситуації ставте собі питання: “Як би я сказав це в очі людині, яка поруч?” Якщо ваша фраза звучить недоречно або холодно, то не публікуйте. Бо найгірше, що може зробити бренд, то це говорити смішно тоді, коли людям не смішно.
Це тоді, коли бренд говорить багато, але ні про що. Тексти правильні та виважені, все написано грамотно, офіційно, без помилок, але без життя. Здається, їх написав не копірайтер, а рада директорів під диктовку юриста.
У таких повідомленнях від брендів усе звучить однаково: “Ми розробили рішення, що дозволяє оптимізувати процеси”, “Наша компанія прагне до високих стандартів якості”, “Ми цінуємо кожного клієнта”. Так не говорять люди і люди це не запам’ятовують.
В такому випадку вся комунікація бренду стає білим шумом. Начебто є, але нічого не зміниться, якщо він піде.
Зніміть офіціальний костюм та згадайте, що ви людина (як заповідали нам класики). Пишіть так, ніби ви пояснюєте ідею колезі або другу, а не пишете лист у Кабмін. Менше “ми забезпечуємо”, більше “ми зробили”. Замість “надаємо послуги з впровадження” — “допомагаємо компаніям запустити продукт без збоїв”. Конкретика завжди звучить живіше, ніж офіціоз.
Якщо ваш текст можна поставити на будь-який сайт і він не втратить сенсу — значить, у ньому немає вашого голосу. У гарному tone of voice завжди впізнається автор, навіть якщо не підписано, хто саме писав. І саме це відрізняє бренд із обличчям від бренду-робота.
Бренди часто сприймають tone of voice як набір правил: де можна жартувати, де треба поставити емодзі, як правильно звертатися до аудиторії. Але насправді це не про формули. Це про ставлення. Про те, чи звучите ви як жива людина, чи як інструкція до праски.
Ми запам’ятовуємо не тексти, а відчуття після них. Одні бренди залишають після себе тепло і довіру, інші відчуття, що тебе щойно “обробили”. І різниця не у виборі слів, а в тому, чи віримо ми тому, хто говорить.
Тому перш ніж шліфувати фрази, спробуйте чесно відповісти: яким би голосом ви говорили, якби ваш бренд був людиною? І чи хотіли б ви цю людину слухати.
Бо хороший tone of voice це не коли у вас «правильні тексти», а коли вони працюють для тих, на кого розраховані.