Не пропусти цікаві новини
Контент-маркетинг і зміни в його роботі набагто більші та глибокі, ніж ми собі думаємо. Саме тому, ми створили другу частвну матеріалу про тренди контент-маркетингу в 2026 році. Першу читайте тут!
Дізнаємось разом та пішли працювати.
Часу мало, а роботи багато!
Боротьба за zero-visit visibility — наша реальність, але є нюанс. Це все одно не клік на сайт, за який постійно боряться маркетологи.
Саме тому, бренди, які вже відчули падіння органічного трафіку з пошуку, почнуть активніше інвестувати в канали прямого контакту з аудиторією. Насамперед, у email-маркетинг і соцмережі.
Як зазначає Вова Фельдман, CEO Freemius:
Email і соцмережі виглядають логічним вибором. Вони доступні, умовно безкоштовні й давно довели здатність приносити результат.
Але навіть якщо контент-стратегія все ще зав’язана на пошукову видимість, диверсифікація трафіку працює на вас. AI-пошуковики оцінюють бренд не лише за окремими сторінками, а за всім цифровим слідом. Активність у соцмережах, жива аудиторія, відкриті листи — усе це підсилює сигнал довіри.
Це ще один побічний ефект трансформації пошуку, який легко недооцінити. Але з погляду контент-маркетингу він принциповий.
Ринок входить у фазу, де вміння працювати з соцмережами й email стає не додатковою навичкою, а базовою компетенцією. Брендів, які боротимуться за увагу в стрічках і інбоксах, ставатиме дедалі більше.
І виграватимуть ті, хто робить це системно, а не ситуативно.
Перше, з чого варто почати, подивитися по сторонах. Підпишіться на розсилки конкурентів, уважно перегляньте їхні соцмережі. Це дасть розуміння, на що реагує аудиторія, і підкине ідей для власного контенту.
Далі — працювати ширше:
У 2026 році виграє не той, хто обрав «правильний» канал, а той, хто не залишився заручником одного-єдиного джерела трафіку.
Google давно намагався утримати користувача в режимі дослідження. Блоки People also asked і People also searched фактично підштовхували людину ставити нові й нові запитання. AI-чатботи пішли ще далі. Вони не просто відповідають, а заохочують продовжувати діалог. Кожна відповідь автоматично породжує наступний крок.
Такий сценарій пошуку називають query fan-out. Це ситуація, коли один запит розгалужується на цілу серію уточнень, суміжних тем і додаткових питань. Користувач отримує не одну відповідь, а цілу картину.
І тут з’являється ключовий зсув. Під час такого «розгортання» AI має передбачити приховані запитання, які користувач ще не встиг сформулювати. А отже, і контент-маркетологам доводиться мислити не категоріями окремого ключового слова, а логікою розмови.
У 2026 році успіх у пошуку дедалі більше залежатиме від того, наскільки бренд уміє:
Про keyword research написані десятки книжок. Але тепер це лише вступ.
Для тих, хто працює на видимість у пошуку, правила гри ускладнюються. Недостатньо «впіймати» основний запит. Потрібно розуміти патерни розширення запитів як людина думає далі, що її хвилює після першої відповіді, які сумніви виникають на наступному кроці.
Фактично, контент-маркетинг усе більше наближається до сценарної роботи. Ви більше не просто відповідаєте на запит. Ви супроводжуєте користувача в розмові.
Пам’ятаєте епоху skyscraper-статей? Тих самих гігантських гайдів на 8–10 тисяч слів, які намагалися охопити тему «від А до Я». Не дивно, що саме з таких матеріалів ChatGPT і AI Overviews навчилися дуже багато. Алгоритми спокійно забрали ці знання, переформулювали їх і почали видавати користувачам. Іноді навіть із посиланням на автора. А іноді без нього.
Але є одна річ, яку AI не може відтворити. Оригінальні дані та власний досвід.
Коли алгоритм шукає факти, а у вас є унікальна інформація, вибору в нього небагато — вас доводиться цитувати. До того ж це саме той тип контенту, який неможливо знайти деінде. А отже, користувач із більшою ймовірністю перейде за посиланням, щоб перевірити або дізнатися більше.
Це підтверджують і цифри. За словами Елізи Габберт, директорки з контенту та SEO в LocaliQ, коли їхня команда проаналізувала сторінки, які отримують найбільше трафіку з AI-джерел, виявилося, що 50% кліків припадають на матеріали з оригінальними даними або власною статистикою. При цьому в класичному органічному пошуку ті самі сторінки давали лише близько 5% кліків.
Різниця — у десять разів. Це означає, що AI не лише активно посилається на джерела з унікальними даними, а й що користувачі справді переходять, щоб перевірити інформацію.
Публікація власних досліджень і досвіду створює одразу кілька взаємопов’язаних ефектів, які стають критично важливими для контент-маркетингу у 2026 році.
Наприклад, дані з одного клієнтського опитування можуть:
Саме тому дедалі більше контент-фахівців у 2026 році думатимуть не про те, як створити більше, а про те, як створити щось нове.
Особистий досвід і оригінальні дані — це майже ідеальна приманка для AI-пошуку. Вони одночасно:
Команди, які роблять ставку на information gain, виграють не лише в пошуку чи соцмережах. Вони виграють у головному, в довірі аудиторії.
У 2024 році Coca-Cola отримала хвилю критики через незграбну різдвяну рекламу, згенеровану AI. У 2025 історія повторилася. Схожі проблеми мали й H&M та Levi’s, коли стало зрозуміло, як саме вони використовують штучний інтелект у контенті. Саме на тлі таких кейсів Meta та європейські регулятори почали говорити про правила маркування AI-контенту.
Але у 2026 році бренди почнуть діяти навпаки. Замість того щоб виправдовуватися за використання AI, вони почнуть підкреслювати контент, створений людьми, і маркувати його як human-made.
Якщо уважно прогортати LinkedIn, цей наратив уже помітний. І він підкріплюється не емоціями, а поведінкою аудиторії.
Факти говорять самі за себе:
Копірайтерка Мел Барфілд навіть провела опитування: чи читали б люди матеріал, знаючи, що його повністю згенерував AI. Більшість відповіла негативно.
Як зазначає незалежний контент-маркетолог і стратег Реджі Павелл:
У 2026 році позначка human-made перетворюється з технічної деталі на маркер якості, який контент-маркетологи свідомо використовують для побудови довіри.
Штучний інтелект нікуди не зникне. Більше того, він відіграватиме дедалі важливішу роль у контент-маркетингу — для ідей, аналізу даних, рутинних задач. Але бренди, які відкрито підкреслюють, що ключові матеріали створені людьми, отримують додатковий кредит довіри від більшості споживачів.
У світі, де все легко згенерувати, людська участь стає дефіцитом. А дефіцит, як відомо, завжди цінується.
Найочевидніший крок — почати чесно маркувати контент, створений вручну. Але є й інші практичні дії, які допоможуть зберегти людяність навіть тоді, коли AI залучений до процесу:
У 2026 році виграє не той, хто повністю відмовився від AI, і не той, хто сліпо на нього покладається. А той, хто чітко показує: за цим контентом стоїть жива людина.
Контент-маркетинг завжди мав проблему з атрибуцією. Дуже складно точно сказати, чи був користувач більш готовий клікнути на рекламу або купити продукт саме тому, що раніше прочитав кілька корисних матеріалів бренду.
Фактично, єдиною більш-менш зрозумілою метрикою для більшості контент-команд довгий час залишався трафік на сайт.
І от тут починається найцікавіше. Командам, які роками будували звіти навколо відвідуваності, у 2026 році доведеться виводити на перший план інші показники ефективності.
Чи це погано? Щоб відповісти, варто знову повернутися до прикладу Ренда Фішкіна.
За його даними, кліки на сайт Sparktoro з 2020 по 2025 рік впали більш ніж на 50%. Водночас покази сторінок суттєво зросли, а дохід компанії збільшився більш ніж у 10 разів.
Звісно, не кожен бренд повторить цей сценарій. Але сам факт показовий. У міру того як фокус зміщується з кліків на видимість і впізнаваність, контент-звіти також неминуче змінюватимуться.
Кліки нікуди не зникають. Алгоритми відсіюють низькоінтентні, суто інформаційні запити, і на сайт потрапляє більш підготовлена аудиторія.
Проблема в іншому. Для багатьох контент-команд графіки трафіку виглядатимуть депресивно. І в таких умовах доведеться навчитися розповідати іншу історію даних. Пояснювати, як контент працює не лише на переходи, а й на:
Це змінить не лише вигляд звітів, а й саму логіку створення контенту. Наприклад, у блогах може з’явитися більше брендованих і конверсійних матеріалів, а не лише SEO-статей «під запит».
Якщо кліки падають, перший крок — подивитися на контент, який ви створюєте. Можливо, він добре ранжується за ключовим словом, але:
Далі варто визначити 2–3 ключові метрики, які ви відстежуватимете паралельно з трафіком, наприклад:
У 2026 році сильні контент-команди — це не ті, хто показує «красивий трафік», а ті, хто може чітко пояснити, як їхній контент впливає на бізнес у новій пошуковій реальності.
І чим раніше ви почнете перебудовувати логіку звітності, тим спокійніше почуватиметеся в цій новій системі координат.