Не пропусти цікаві новини
У світі арбітражу та digital-маркетингу креативи вирішують усе. Один візуал може підняти кампанію до небес, інший злити бюджет у нікуди. Але справа не тільки у кольорах чи картинках. Все частіше дизайнери говорять про tone of voice у візуалі, той самий «вайб», який відчуває аудиторія, коли бачить рекламу. Це може бути серйозна презентація з графіками або мем, який ти скинеш другу о другій ночі. І саме від цього тону залежить, чи люди зупиняться на твоєму креативі.
Ми поговорили з Катериною, дизайнеркою Leadpanda, про те, як вона ловить цей тон і перетворює картинки на креативи, що «займають місце в голові» користувача. У цій розмові чесні інсайти про те, як зрозуміти, що візуал вигорає, коли варто міняти сюжет, а коли достатньо дрібних правок, які швидкі «хакі» освіжають креатив, і як при всьому цьому не втратити впізнаваність бренду.
Tone of voice у візуалі — це взагалі про вайб. Це не просто «що ми показуємо», а «як воно заходить людям». Одна й та сама ідея може виглядати як строгий бізнес-пост із графіками, або як мемчик, який ти скинеш другу о другій ночі.
Щоб зловити правильний тон, я завжди дивлюсь на кілька речей:
У результаті tone of voice у візуалі — це мікс манери, настрою й контексту. Якщо все зійшлося, креатив перестає бути «картинкою для реклами» й стає зрозумілим, живим і «своїм» для людей, яким він адресований.
Перший «дзвіночок» — реакція аудиторії стає слабшою. Якщо ще вчора публікація збирала десятки коментарів і збережень, а сьогодні — одиниці, значить креатив перестав чіпляти. Лайків, репостів і взаємодій стає менше, охоплення теж падають, бо алгоритми бачать: контент не викликає інтересу.
З’являється байдужий «скрол мимо» — люди навіть не зупиняються на картинці, просто пролітають далі. Це видно і за динамікою переглядів, і за тим, скільки часу вони проводять на сторінці після контакту з креативом. Якщо час взаємодії зменшується — користувачам просто нудно.
CTR — головний індикатор. Якщо відсоток кліків просідає, це означає, що візуал більше не викликає бажання натиснути. Люди можуть його бачити, але він не спонукає діяти.
Ще один важливий параметр — частота показів. Якщо одна й та сама аудиторія бачить креатив більше ніж 7–10 разів, він автоматично починає «вигорати». Люди втомлюються від повторів і перестають реагувати, навіть якщо візуал колись працював добре.
Не менш важливий момент — актуальність меседжу і візуальної частини. Якщо повідомлення або картинка виглядають застарілими, не відповідають настроям аудиторії чи трендам, вони перестають викликати емоцію. Те, що ще місяць тому заходило, сьогодні може сприйматися як «вчорашній день».
У підсумку, вигорілий креатив завжди можна розпізнати за поєднанням кількох сигналів: зниження залученості, байдужість користувачів, падіння CTR, висока частота показів і втрата актуальності.
Коли креатив «вигорає», косметичних змін замало. Просто перекрасити фон або поміняти шрифт, то це не вирішить проблему. Аудиторія вже звикла до картинки, вона перестала викликати емоцію.
Що роблю:
Суть у тому, що освіжати треба не лише «фарби», а й сенс, контекст і відчуття, яке отримує користувач від креативу.
Так, і це саме ті маленькі деталі, які часто рятують креативи, коли немає часу чи ресурсу на повний редизайн. Тут важливо пам’ятати: аудиторія реагує не тільки на картинку, а й на тон, контекст і навіть найменші зміни у подачі. Тому є кілька простих трюків, які можна застосувати швидко, але ефект від них буде відчутний.
Усі ці «міні-редизайни» працюють швидко й не вимагають глобальних змін. Їхній сенс у тому, щоб освіжити тон і контекст, адже аудиторії набридне не стільки сама картинка, скільки відчуття повтору. Якщо дати новий акцент, інший настрій чи нову емоцію, навіть старий візуал може заграти по-новому.
Тут важливо пам’ятати: оновлення креативу не означає повну відмову від власної айдентики. Аудиторія «чіпляється» за сталі елементи — логотип, кольори, шрифти, загальну стилістику. Якщо їх зберегти, можна сміливо експериментувати з tone of voice та сюжетами, і при цьому не втратити відчуття цілісності бренду.
Я використовую правило 70/30:
Якщо ж відбувся повний редизайн або ребрендинг, я за прозорий підхід:
Фактично, зміна tone of voice — це не стрибок у невідоме, а поступове оновлення через знайомі маркери бренду. Користувач бачить: стиль упізнаваний, але подача свіжа. Це дозволяє балансувати між стабільністю і новизною.