Рекламна кампанія – це стратегічно спланована серія рекламних заходів з метою підвищення уваги до продукту, послуги чи бренду.
У інтернет-маркетингу рекламною кампанією називають групу оголошень у сервісах таргетованої або контекстної реклами.
Види рекламних кампаній
Рекламні кампанії можна класифікувати за численними критеріями:
- за типом цільової аудиторії — B2B, B2C;
- за тривалістю — короткострокові (до 1 місяця), середньострокові (до 6 місяців) та довгострокові (від півроку);
- за кількістю каналів — комплексні (два і більше) та симплексні (один канал);
- за типом каналів — онлайн, офлайн.
Детальніше зупинимося на класифікаціях за цілями та географічним охопленням.
За цілями
Іміджеві РК спрямовані на підвищення впізнаваності, формування репутації бренду, віри та лояльності. Вони використовуються для підтримки інтересу аудиторії, введення на ринок нового торговельного бренду або ребрендінгу.
Продуктові просувають товар чи послугу. Основне завдання — розповісти споживачеві про новий товар, лінійку чи модель.
Торговельні стимули підтримують продажі, мотивують клієнта здійснити покупку прямо зараз. Аудиторія вже знайома з брендом чи продуктом. Компанія пропонує знижки або акції, щоб підтримати попит.
В інтернет-маркетингу використовується інша класифікація за цілями.
Охоплюючі. Їх завдання — розповісти про бренд або продукт максимальній кількості людей з цільової аудиторії. Тобто зробити більше показів оголошення, згадок, переглядів. Такі кампанії допомагають збільшити впізнаваність бренду, підвищити лояльність аудиторії до продукту, розповісти про новинки, акції, зміни.
Конверсійні. Спонукають користувача до цільової дії: здійснити покупку, залишити заявку, підписатися, зареєструватися. У таких творах є чіткий ВИЗ та кнопка з закликом.
За географією охоплень
Місцева реклама спрямована на невелику групу людей. Наприклад, мешканців одного міста, мікрорайону, відвідувачів торгового центру або події. Великі компанії використовують місцеві кампанії для перевірки концепцій і креативів, тестових запусків продуктів або нових форматів.
Регіональна охоплює кілька міст або областей.
Федеральна транслюється на всю країну. Підходить для просування FMCG — товарів щоденного попиту, які можна купити в будь-якому регіоні.
Міжнародна проходить одночасно в двох і більше країнах. Зазвичай бренди адаптують стратегію просування під кожну країну з урахуванням культурних і соціально-політичних особливостей.
Етапи рекламної кампанії
Перед запуском рекламної кампанії необхідно провести позиціонування та брендінг. Спочатку важливо визначити переваги продукту, болі та потреби цільової аудиторії, придумати назву та логотип.
Основні етапи рекламної кампанії виглядають наступним чином:
Аналіз ситуації:
Проведіть аналіз рекламної активності конкурентів. Дізнайтеся, де вони розміщують свої оголошення, які акції або товари вони просувають, які формати використовують, за якою ціною продають, чи залучають зірок та лідерів думок.
Вивчіть цільову аудиторію: що вони знають про товар, яка думка склалася про торговельну марку та конкурентів. Не завжди можливо провести глибоке дослідження, тому допустимо сформулювати гіпотези на цей рахунок. Після цього сегментуйте аудиторію, сформулюйте унікальну торговельну пропозицію. Потрібно чітко уявляти, що відрізняє ваш продукт від аналогічних. Це допоможе створити гарні креативи.
Постановка цілі
Мета визначається ситуацією на ринку, поточними завданнями та стратегією розвитку компанії. Наприклад, збільшити продажі сезонних товарів, вивести на ринок новий продукт, покращити репутацію бренду.
Мета повинна бути конкретною, вимірюваною, актуальною та обмеженою в часі. Цей підхід до формулювання цілей називається SMART.
Гарна мета — це не “розширити клієнтську базу”, а “отримати 20 заявок на навчання до 1 грудня”. Таку мету легко розділити на завдання, визначити KPI і донести до виконавців.
Створення концепції
Творчий етап процесу. Розгляньте, який образ найкраще передасть основну думку споживачеві. Влаштуйте мозковий штурм у пошуку цікавих ідей. Творити можна в будь-якій ніші — навіть серйозні банки запускають незвичайні рекламні кампанії.
Розробка медіаплану
Медіаплан — це документ, зазвичай у вигляді таблиці, який містить ключову інформацію про рекламну кампанію: канали просування, терміни, формати, вартість розміщення, охоплення та інші показники.
Успіх РК в багатому відношенні залежить від вибору каналів просування. Заради підходящого каналу комунікації цільова аудиторія не побачить навіть самі класні креативи. У цьому випадку весь бюджет витікатиме впустую.
При виборі каналів орієнтуйтеся на три критерії:
- Якість аудиторії. Це набір соціодемографічних характеристик (стать, вік, дохід, інтереси) і показники залученості (частка лайків, репостів, коментарів, реакцій). Аудиторія каналу рідко на 100% відповідає ЦА продукта. Тому важливо оцінювати не лише кількість глядачів або підписників, але й частку вашої цільової аудиторії серед них.
- Релевантність. Реклама повинна відповідати тематиці платформи. Реклама медичних послуг у розважальному блозі малоймовірно буде відповідною, незважаючи на наявність цільової аудиторії серед підписників.
- Репутація. Це певна думка, яка склалася у глядачів або підписників про блог, сайт, канал.
Визначте носії та формати розміщення, терміни, кількість показів. Розрахуйте бюджет та визначте показники ефективності.
Для онлайн-кампаній використовуйте основні метрики перформанс-маркетингу: CPA (вартість за потрібну дію), CAC (вартість привертання одного клієнта), ROAS (показник рентабельності рекламних витрат), CPC (вартість кліка).
Результати офлайн подій оцінюються за непрямими показниками: кількість покупок, заявок, відвідувачів магазину, повернених купонів, використаних промокодів.
Якщо кампанія іміджева, гарним рішенням буде бренд-трекінг. Його слід провести до запуску РК і після неї, а потім порівняти результати і за необхідності скоригувати стратегію.
Розробка рекламних матеріалів
На підставі обраної концепції підготуйте бриф — завдання для виконавців, які створюють рекламу: дизайнерів, фотографів, копірайтерів, блогерів. Розробіть макети для всіх конструкцій і форматів, відеоролики та інші матеріали.
Перед запуском РК з великим охопленням і бюджетом, протестуйте гіпотези та креативи на невеликій аудиторії — проведіть A/B-тестування.
Для цього підготуйте 2-3 варіанти макетів або роликів. Розділіть аудиторію на однакові групи, покажіть їм різні креативи та виміряйте результати. Виберіть найефективніші макети та використовуйте їх для основної кампанії.
Запуск
На етапі запуску необхідно закупити та розмістити рекламу. Щоб встигнути в строк, важливо врахувати час на друку матеріалів, монтаж конструкцій, модерацію та перевірку оголошень.
Процес можна доручити агентству або знайти окремих підрядників, наприклад, таргетолога для РК в соцмережах. Якщо в компанії достатньо штатних спеціалістів, вони беруть на себе весь обсяг роботи.
Оптимізація кампанії
За допомогою аналітики визначають найбільш ефективні канали просування, креативи та сегменти аудиторії. На площадках з поганими показниками припиняють розміщення, бюджет оптимізують і перерозподіляють на користь більш конверсійних. Якщо аудиторія погано сприйняла ідею або послання бренду, потрібно скоригувати креативи або спробувати інші сегменти аудиторії.
Аналіз результатів
На данному етапі порівнюються реальні та передбачувані значення KPI. Необхідно розрахувати метрики, які раніше були визначені в медіаплані як ключові, та проаналізувати їхні значення.
Ефективність РК в інтернеті допоможе визначити сквозна аналітика. Вона об’єднає дані з усіх рекламних каналів та покаже їхню ефективність з урахуванням здійснених продажів.
Висновок
Рекламна кампанія:
- Це комплекс заходів для привернення уваги споживача до бренду або товару. Об’єднані спільною ідеєю та метою.
- За цілями розрізняють іміджеві, продуктові та торгові кампанії, в інтернет-маркетингу їх поділяють на охоплювальні та конверсійні
- Щоб запустити РК, потрібно проаналізувати ринок, сформулювати цілі, розробити медіаплан
- Важливо відстежувати результати РК, щоб удосконалювати стратегію і перерозподіляти бюджет.