Не пропусти цікаві новини
У PR немає кнопки «відкотити». Одна фраза не тим тоном, одна цифра без перевірки, один нюанс, який “не встигли уточнити” і ти вже ловиш дзвінок від СЕО, журналіста або юриста. Або, що гірше, відразу від усіх трьох.
Це та реальність, у яку потрапляє кожен піарник-початківець. Не тому, що він поганий спеціаліст, просто у цій роботі помилки дорого коштують, а швидкість іноді виграє у здорового глузду.
Саме тому професіонали завжди мають свій «ритуал перед публікацією»: короткий, але жорсткий чек-лист, який забирає 3 хвилини, але економить тижні нервів. У редакціях його називають «страховкою». У піар-відділах — «бронею».
А для новачків це може стати найдешевшим способом не зіпсувати собі репутацію на старті.
У піарі перше речення — це ваша точка входу, двері, через які читач або заходить у текст, або розвертається. І найчастіша помилка початківців: туманний, обтічний вступ, який ні про що конкретне не говорить.
Постав собі просте питання: “Що саме я хочу донести?”. Не «розказати про продукт», не «поділитися новиною», а яку одну головну думку має отримати читач.
Друге питання: “Чи може читач переплутати сенс?”. Якщо перше речення можна прочитати двома способами, вважай, що його не зрозуміють взагалі.
Міні-тест, який рятує десятки текстів: Покажи перший абзац колезі, який не в темі. Запитай: “Про що цей текст?”.
Якщо відповідь збігається з тим, що ти задумував, то супер, рухайся далі. Якщо колега відповідає щось інше, то проблема не в ньому, проблема в формулюванні.
У піарі немає місця “ну, в принципі зрозуміло”. Або чітко, або ризиково.
У PR є дуже проста математика: одна неправильна цифра = мінус довіра.
І найгірше те, що аудиторія майже завжди ловить саме те, на що ти «забив» у поспіху: дату, яку ти не уточнив, посаду, яку забули оновити, або статистику, яку «десь бачив».
Помилка у фактах — це навіть не про сором, це про репутаційний удар. Бо якщо ти переплутав елементарне, то що там з усім іншим?
Тому фактчекінг — це гігієна. Так само як мити руки: банально, але рятує від проблем.
Що обов’язково перевіряти:
Маленьке правило, яке ніколи не підводить: якщо сумніваєшся — перевір. Якщо не маєш джерела, то не пиши.
У PR виграє той, хто точніший.
У піарі текст — це офіційний голос компанії, навіть якщо це всього лише пост у блозі чи короткий коментар для медіа. Тому перше, що треба перевірити: чи не суперечить він тому, що компанія вже казала раніше?
Новачки часто думають: «Та нічого страшного, тут просто трохи інший меседж».
Саме «трохи інший» і вбиває бренд, бо це сигнал: «О, вони самі собі суперечать. Значить, їм не можна довіряти».
Що важливо перевірити перед публікацією:
Якщо ваш бренд про сталість і обережність, а в тексті звучить «ризикуємо, біжимо вперед» — проблема.
Будь-яка нова публікація — продовження старої. Якщо сьогодні компанія говорить протилежне тому, що казала пів року тому, то це вже комунікаційний провал.
Це болюча тема: одним постом легко зламати те, що будували роками. Якщо стиль — стриманий експертний, а текст раптом «кричить» або звучить як TikTok-блогер, то дисонанс моментально відчувається.
Суть проста: Публічні тексти мають бути частиною однієї історії.
Заголовок — це перший і часто єдиний шанс виграти увагу. Правда в тому, що більшість людей вирішують, читати далі чи ні, за 2–3 секунди. І якщо заголовок «ніякий», шансів у матеріалу майже немає.
Перший абзац — це момент істини. Саме тут читач вирішує: він тут на 10 секунд чи на 3 хвилини. І, на жаль, більшість текстів зливається саме на цьому етапі: вступ нудний, затягнутий або «ні про що».
У піарі інколи не так важливо що ти сказав, як як ти це сказав. Одна невдала фраза може зіпсувати весь текст, навіть якщо сама тема нейтральна. І ще гірше — може викликати хейт, який доведеться довго пояснювати та гасити.
Правда проста: аудиторія дуже чутлива до формулювань, особливо у 2025 році.
І так, інколи фраза, яка здається тобі «жартом», для іншого буде тригером.
У цих сферах працює правило: якщо можна образити когось ненавмисно, то так і станеться.
Створіть у команді власний «чорний список» фраз і слів, яких ви ніколи не використовуєте у публічних текстах. Це можуть бути як очевидні токсичні вирази, так і ті, які не раз викликали непорозуміння чи негатив. Наприклад:
Головне правило: не залишай місця для подвійного трактування. У піарі краще звучати обережно й коректно, ніж потім вибачатися за “не так зрозуміли”.
Це той пункт, про який всі знають, але саме на ньому найчастіше злітають. І злітають боляче, бо юридична помилка не схожа на помилку в комі чи заголовку. Її не «поправиш». Вона вже вийшла назовні.
Тому перед публікацією варто просто зупинитися на хвилину і перевірити базові речі.
Якщо в тексті є щось, про що ви дізналися всередині компанії, двічі подумайте, чи це вже офіційно можна озвучувати.
Врахуйте:
У піарників часто є доступ до всього: цифри, процеси, внутрішні презентації. Але доступ ≠ дозвіл використовувати. Особливо коли йдеться про персональні дані, показники компанії або внутрішню статистику.
Здавалося б, дрібниця: вставили логотип партнера у статтю і поїхали. Але не завжди. У когось може бути чітка політика щодо використання бренду, і вам потім прилетить питання: «А хто дозволив?».
Краще мати один документ із затвердженнями або коротке «можна?» у чаті.
Ось тут новачки помиляються найчастіше. Факт, що людина була на івенті, не означає, що вона хоче бачити своє фото у публічній статті чи рекламному матеріалі. Навіть одне незатверджене фото може створити зайві проблеми.
Навіть якщо ви працюєте в PR, а не в SEO, кілька базових речей все одно доведеться враховувати. Бо текст у блозі — це не просто текст. Це те, що має шанс жити в Google роками, або провалитися десь на 12-ту сторінку.
Тому перед публікацією варто пробігтися по мінімальному технічному чек-листу.
Не треба «набивати» текст переліком ключів, як робили у 2010. Достатньо:
Головне, щоб це читалося по-людськи. Якщо ключ заважає, то змініть формулювання.
Це маленькі два рядки, які бачить людина в Google. Вони або пояснюють, про що матеріал, або зливають вам CTR. Добре, коли:
Це той пункт, який всі ігнорують, доки не починають працювати над SEO. ALT — це короткий опис картинки, який допомагає Google зрозуміти, що на ній. І навіть якщо зображення на фоні або декоративне, краще додати нормальний ALT.
Це не тільки про SEO, а й про зручність читача. Якщо в тексті згадуєте тему, яку вже розкривали раніше — поставте лінк. Так читач залишиться на сайті довше, а Google зрозуміє, що контент пов’язаний між собою.
Багато піарників концентруються на формулюваннях, але забувають про головне — логіку тексту. І саме вона найчастіше вирішує, чи дочитає людина матеріал, чи просто закриє після третього абзацу.
Тому перед публікацією зробіть маленький аудит структури.
У кожного тексту має бути свій шлях, своя траєкторія. Не обов’язково суперскладна — просто чітка послідовність: від проблеми → до пояснення → до прикладу → до висновку.
Якщо в середині матеріалу стається «поворот ні звідки», читач губиться. А заплутаний читач одразу втрачає утримання.
Типова помилка новачків: сьогодні говоримо про запуск продукту, через абзац уже про цінності компанії, потім раптом статистика, а потім знову про продукт.
Такі стрибки збивають темп і роблять текст важким. Просте правило: одна думка — один блок. Закінчили тему, тоді плавно переходьте до наступної.
Переходи — це «клей» між абзацами. Навіть найкраща структура виглядає рваною, якщо думки не з’єднані між собою.
Перехід може бути дуже простим:
Це дрібниці, але саме вони роблять текст живим і зрозумілим.
Пам’ятайте: чітка структура — це не суворість, а комфорт для читача. І навіть найсильніший заголовок не врятує текст, який читається як набір випадкових думок.
Це той етап, який всі знають, але половина піарників все одно пропускає через поспіх. А дарма, адже саме тут ловляться ті дрібниці, що потім кидаються в очі читачеві, журналісту чи СЕО.
Так, звучить дивно. Але це працює краще за будь-який Grammarly. Коли читаєш вголос, моментально чути:
Це швидко і реально рятує тексти.
Не треба бути мовним перфекціоністом, але базові помилки — це неповага до читача. Коми, тире, лапки — просто проглянь текст на наявність очевидних ляпів. І так, завжди є шанс щось упустити, але краще намагатися, ніж залишити все «як є».
Це те, що новачки часто не помічають: починаємо серйозно, потім трохи дружньо, потім раптом на «ви», потім на «ти», і далі знову офіційно. Стиль має бути одним від початку до кінця. Не бійтесь переписати шматок, якщо він вибивається — це нормально.
Корисне питання для фінального раунду:
Цей текст звучить так, ніби його писала одна людина, в один день і для однієї аудиторії?
Якщо відповідь «так», то можна публікувати.
Фінальне редагування — це не про «бути ідеальним». Це про повагу до своєї роботи і до тих, хто буде її читати. І саме ця повага дуже добре відчувається у фінальному тексті.