Що таке tone of voice? Це визначення стилю та характеру комунікації бренду, що допомагає створити впізнавану ідентичність бренду, встановити емоційний зв’язок з аудиторією та підтримувати послідовність у різних каналах комунікації. Tone of voice — це стиль комунікації та інтонація бренду, що відображає його цінності та ставлення до споживача. Tone of voice розробляють для однакового звучання бренду у всіх каналах комунікації: соцмережах, на сайті, в листах та навіть у спілкуванні персоналу з клієнтами. Це допомагає компанії вибудовувати міцний емоційний зв’язок з аудиторією.
Основні види голосу бренду
Універсального tone of voice немає, як і готових шаблонів. Якщо ви хочете бути унікальними і відрізнитися від конкурентів, ваш продукт повинен мати індивідуальний голос. Важливо розробити tone of voice бренду, який буде впізнаваним, послідовним і здатним залучати та утримувати аудиторію.
Nielsen Norman Group запропонували фреймворк, який допоможе створити tone of voice з нуля. Це система координат, в якій бренд визначає своє місце за чотирма парами параметрів:
Кумедний — серйозний Tone of Voice
Гумор покращує запам’ятовування інформації та зближує, але підходить не всім. У деяких сферах, наприклад, медичній, жарти можуть бути недоречними. Важливо орієнтуватися на цільову аудиторію та аналізувати комунікації з аудиторією, щоб знати, чи оцінить вона кумедний тон. Серйозний тон надає статусності, але програє в емоційності та душевності. Наприклад, Forbes використовує серйозний стиль, поєднуючи суворі кольори і мінімалізм у матеріалах, що підкреслює статусність видання.
Формальний — повсякденний Tone of Voice
Формальний стиль дозволяє зберігати субординацію в спілкуванні з аудиторією, акцентуючи увагу на раціональності, а не на емоціях. Прикладом є Nielsen Norman Group, які використовують мінімалізм у дизайні і формальні звернення до користувачів. Повсякденний стиль наближає комунікацію до звичайної розмови, допомагаючи бути на одній хвилі з користувачами. Monzo, наприклад, використовує емодзі для підкреслення емоцій, зберігаючи при цьому мінімалістичність.
Поважливий — зухвалий Tone of Voice
Спілкування з аудиторією за допомогою поважливого тону допомагає налагодити контакт, але важливо не створювати враження підлесливості. Microsoft демонструє повагу, спокій та впевненість у всіх точках взаємодії з користувачами, включаючи ретельний добір ілюстрацій. Зухвалий tone of voice дозволяє виділитися серед серйозних конкурентів. Liquid Death Mountain Water використовує зухвалий і сміливий підхід, який залишається впізнаваним навіть у контексті реклами екологічних проєктів, демонструючи провокаційний дизайн і незвичайний логотип.
Захоплений — стриманий Tone of Voice
Захопливий голос бренду звертається до почуттів та емоцій, створюючи емоційний зв’язок з аудиторією. Наприклад, Netflix використовує захопливі анонси, кумедні пости, ситуативні підписи та заклики, щоб заражати людей любов’ю до історій.
Стриманий тон, навпаки, фокусується на раціональності та професіоналізмі, коли емоційна залученість не є пріоритетом для бренду. UBS, наприклад, дотримується стриманого підходу у спілкуванні з клієнтами. Їхні повідомлення лаконічні, з мінімумом емоцій, що підкреслюється й у дизайні: прості шрифти, приглушені кольори та мінімалізм у візуальному оформленні.
Створення свого голосу бренду
У статті від Nielsen Norman Group зазначено, що Tone of Voice впливає на користувачів, зокрема на їхнє враження про доброзичливість та надійність. Тож як створити такий tone of voice, який працюватиме на вашу користь?
Крок 1. Визначте свою ЦА
Саме аудиторія визначає, те як з нею спілкуватися. Якщо продукт призначений для людей похилого віку, жарти та зухвалість будуть недоречними у комунікації. Найкращий спосіб дослідити свою аудиторію — провести глибинні інтерв’ю, щоб зрозуміти, як вони спілкуються, їхні потреби та цінності.
Крок 2. Розробіть позиціювання бренду
Позиціювання бренду — це враження, яке бренд справляє на споживачів, та його відмінності від конкурентів. Що це таке Tone of Voice у брендингу? Це стиль комунікації, який формує сприйняття бренду, допомагає виділитися серед конкурентів та виразити цінності бренду. Відповідайте на питання: хто ви, про що ваш бренд, які проблеми клієнтів ви вирішуєте та яких цінностей дотримуєтеся? Це допоможе визначити основні принципи комунікації.
Крок 3. Продумайте образ бренду
Цей крок допоможе візуалізувати та гуманізувати бренд. Створіть образ, який буде схожий на вже існуючого персонажа. Наприклад, персонаж G.Bar можна описати так: це енергійна, емоційна, життєрадісна дівчина близько 25 років, яка завжди готова допомогти обрати ідеальну зачіску на побачення та дати кілька порад.
Крок 4. Створіть гайд для голосу бренду
Пропишіть інструкцію з написання текстів для бренду – певний гайдлайн. Це допоможе кожного разу відповідати принципам комунікації, які ви зазначили. Необхідні елементи для гайдлайну Tone of Voice включають:
- ваше позиціювання
- do’s and don’ts – слова та терміни, яких ви використовуєте та уникаєте
- основні меседжі
- канали комунікації
- ваші слогани
При створенні гайду важливо дати відповіді на наступні питання:
- Як ви звертаєтесь до аудиторії: на «ти» чи «ви»?
- Як говорите про себе: «ми» чи «наша команда»?
- Як пишете назву бренду?
- Як описуєте ваш продукт/послугу?
- Як робите заклик до дії: «оформіть підписку» чи «клікайте, щоб не загубитися»?
Щоб вам та команді було легше вловити цю інформацію, складіть приклади текстів з пропрацьованим Tone of Voice. Потім впровадьте це у вашу щоденну комунікацію на всіх медіаплатформах.
Висновок
Tone of Voice (ToV) — основа комунікацій бренду. Правильно сформований стиль спілкування виділяє бренд серед конкурентів та закохує у себе клієнтів.
Не ігноруйте створення tone of voice для вашого продукту, якщо хочете бути переконливими. Орієнтуйтеся на цільову аудиторію та власні цінності, думайте про глибинні сенси бренду, шукайте індивідуальність.
Обов’язково вивчайте та надихайтеся тим, як “говорять” успішні бренди. Розвивайте спостережливість: звертайте увагу, як у різних ситуаціях поводяться ваші улюблені компанії. Переймайте найкращі особливості, адаптуючи їх під свій стиль комунікацій.
