Dwell time проти CTR: як змінюється головна метрика у digital-рекламі

Важливий інсайт: У 2025 році реклама переживає зсув від кліків до уваги. CTR це показник привабливості оголошення, але dwell time (час перебування) показує справжнє залучення. Кампанії, які оптимізовані під збільшення уваги від юзера, дають на 41% вищий brand lift. Проте головної метрики не існує — потрібен портфель KPI під конкретні бізнес-цілі, тож далі про це.

Що таке метрики в digital-рекламі

Метрики це інструменти вимірювання ефективності рекламних кампаній, які допомагають оцінити результативність вкладених грошей. Що таке метрики простими словами? Це числовий показник, який демонструє конкретний аспект взаємодії аудиторії з рекламою чи контентом.

Маркетингові метрики поділяються на кілька категорій:

В українському контексті реклама — це індустрія вартістю $758,22 млн у 2025 році, з якої 84,1% припадає на цифрові канали. Гугл реклама займає найбільшу частку — $364,21 млн, тому think about: розуміння пошукових метрик дуже важливе.

CTR: фундаментальна, база клікабельності

CTR це відсоток показів оголошення, що завершилися кліком. Что такое CTR зрозуміти не важко, адже CTR це — базова метрика привабливості креативу в Google Ads, Facebook, Instagram та інших платформах.

CTR формула виглядає так: CTR = (кліки ÷ покази) × 100%

Ctr метрика в Україні демонструє наступні середні показники:

Реклама гугл використовує CTR для розрахунку Quality Score, що впливає на вартість кліків та позиції в аукціоні. Високий CTR знижує CPC і покращує показ оголошень, особливо в конкурентних нішах.

Dwell time: метрика справжньої уваги

Dwell time — час активної взаємодії з контентом після кліку до повернення в SERP (назад) або переходу далі. На відміну від простого “time on page”, ця метрика враховує якість взаємодії та задоволення потреби юзера.

Таргетована реклама в контексті dwell time теє набуває особливого значення:

LinkedIn у 2024 році запустив метрику Average Dwell Time, яка показала: Thought Leader-контент має значно вищий час взаємодії, а професійні інфографіки та таблиці генерують більше уваги, бо їх розглядають довше.

CPO метрика: метч між увагою та продажами

CPO метрика (Cost Per Order) — вартість залучення одного оплаченого замовлення через рекламу. CPO = рекламні витрати ÷ кількість замовлень.

Цікавий зв’язок: кампанії з високим dwell time часто мають нижчий CPO, оскільки якісний трафік конвертує краще. Навпаки, високий CTR з низьким dwell time може призводити до зростання CPO через неякісні кліки.

Наприклад: інтернет-магазин витратив 50 000 грн на контекстну рекламу, отримав 100 замовлень. CPO = 500 грн за замовлення. Якщо dwell time на ленду високий, конверсія покращується, і CPO знижується.

Зміна пріоритетів: від кліків до уваги

Дослідження від компанії Adelaide щодо медіа ринку 2025 року показують революційні результати: кампанії, оптимізовані під метрики уваги, показують на 41% вищий upper-funnel lift та на 55% сильніший lower-funnel ефект порівняно з традиційними CTR-орієнтованими підходами.

Довша увага стає новою валютою цифрової реклами. Платформи активно впроваджують attention metrics у свої дашборди:

Українська специфіка: тренди 2024-2025

Реклама це в Україні — індустрія, що швидко відновлюється та доволі витривала. Таргетована реклама це основний драйвер зростання бізнесу з прогнозованою часткою 87,7% programmatic revenue до 2030 року.

Також таргетована реклама в соцмережах має свої тренди:

Практичне застосування: коли яку метрику мати за головну

Оскільки реклама це не тільки про кліки чи увагу окремо, то потрібен комплексний підхід:

Для performance кампаній

• Головна метрика: CPO, CPA, ROAS;
• CTR — для тестування креативів та оптимізації таргетингу;
• Dwell time — для діагностики якості лендингу.

Для brand кампаній

• Головна метрика: Dwell time, Brand Lift, Attention Score;
• CTR — вторинний показник для креативного тестування;
• Reach та Frequency — для контролю охоплення.

Для content кампаній

• Головна метрика: Engagement Rate, Time on Content;
• Dwell time — для оцінки глибини споживання;
• CTR — для оптимізації розподілення між різними каналами.

Інструменти вимірювання та оптимізації

Метрика dwell time вимірюється через:

• Google Analytics: час на сторінці мінус відскоки;
• Heatmaps (Hotjar, Crazy Egg): візуальні зони уваги;
• Session replay інструменти: якісний аналіз поведінки;
• Eye-tracking платформи: точне вимірювання візуальної уваги.

CTR трекінг доступний в:

• Рекламних кабінетах платформ;
• Google Analytics через UTM мітки;
• CRM системах з інтеграціями;
• Спеціалізованих трекінг платформах.

Майбутнє метрик: Attention Economy

Що таке метрика в майбутньому? Це комплексний показник уваги, який об’єднає:

• Візуальну увагу (eye-tracking);
• Часову увагу (dwell time);
• Когнітивну увагу (engagement depth);
• Емоційну увагу (sentiment analysis).

Увага стає “базовим мінімумом” ефективності рекламних інвестицій. Тому компанії, які першими адаптують attention-first підходи, отримають конкурентні переваги в ефективності та ROI.

Практичні рекомендації

1. Не протиставляйте метрики — використовуйте портфельний підхід;
2. Вирівнюйте очікування та досвід, який отримує юзер, бо високий CTR без якісного dwell time шкодить довгостроковій ефективності;
3. Тестуйте платформи: реклама в инстаграм, реклама в телеграм і реклама в фейсбуке мають різні оптимальні метрики;
4. Інвестуйте в якість контенту — це покращить і CTR, і dwell time одночасно;
5. Інтегруйте з бізнес-KPI, бо метрики мають служити прибутку, не навпаки.

Висновок

Головної метрики в digital-рекламі не існує — є лише правильні метрика для оцінки конкретної мети. CTR залишається критичним для тестування привабливості, але dwell time стає ключовим для оцінки якості взаємодії та прогнозування бізнес-результатів.

Майбутнє за увагою юзера, як не крути: кампанії, оптимізовані під attention metrics, демонструють значно кращі результати в upper та lower-funnel ефективності. Розумний підхід — трекати обидві метрики, оптимізуючи їх коливання і “що очікуємо → досвід”, зв’язуючи їх із фінальними CPO, ROAS та бізнес-KPI.

Звісно, українському ринку варто готуватися до цього зсуву: платформи впроваджують attention metrics, але раннє освоєння цих тулзів дасть конкурентні переваги в ефективності та вартості залучення клієнтів. Віримо у вас!