Демаркетинг: Від стратегії до практики

Маркетинг – це фундамент будь-якої комерційної діяльності, оскільки основна мета компанії полягає в успішній реалізації своїх продуктів або послуг. Однак бувають випадки, коли маркетолог значно перестарався і збільшив попит до таких обсягів, які не може покрити підприємець. У таких випадках на сцену виходить демаркетинг. У цій статті ми пояснимо, що таке демаркетинг, як він функціонує і які методи демаркетингу застосовуються в бізнесі.

Що таке демаркетинг?

Уявіть, ви починаєте свій бізнес, наприклад, продаж кросівок, вироблених у Китаї. Ваш початковий капітал – $3000, на які ви придбали 100 пар взуття, плануючи продавати їх по $50 за пару.

Після розрахунків ви встановили, що ваш чистий прибуток з урахуванням витрат на доставку і маркетинг складе $15 за пару. Ви маєте намір реінвестувати ці кошти в закупівлю нової партії товару. Проте ви не врахували один важливий момент – не вказали маркетологу про кількість кросівок на складі, а він вже залучив 200 покупців. У результаті ви змушені відмовити половині з них, оскільки запасів вистачає тільки на 100 клієнтів, і покупці не захочуть чекати на поставку нової партії. Це призводить до витрачених даремно грошей на маркетинг, зниження репутації та псування настрою.

Цим проблемам можна було запобігти, якби ви заздалегідь оцінили свій товарний запас і вчасно скоригували маркетингову стратегію, знижуючи рекламний актив при наближенні до межі доступних запасів.

Переваги та недоліки демаркетингу

Демаркетинг – стратегія, спрямована на зменшення споживчого інтересу до продукту або послуги, не через їхню шкідливість, а в інтересах бізнесу. Цей метод застосовується в різних контекстах:

• При перевиробництві – це трапляється, коли виробничі потужності не в змозі задовольнити всі потреби ринку, що було проілюстровано в попередньому прикладі.
• Необхідність корекції цільової аудиторії, якщо ваш продукт ненавмисно привернув невідповідну аудиторію, демаркетинг допоможе вам налаштувати фокус на більш відповідну групу споживачів.
• Державне втручання, коли уряди можуть використовувати демаркетинг для контролю над ринковими дефіцитами або для скорочення споживання продуктів, що негативно впливають на здоров’я населення, як-от алкоголь або тютюнові вироби.

Важливо усвідомлювати, що демаркетинг вимагає обачного підходу. Занадто активні дії в цьому напрямі можуть серйозно підірвати репутацію продукту, до такої міри, що наступні рекламні кампанії не зможуть відновити позитивне сприйняття товару серед споживачів.

Види демаркетингу

Демаркетинг можна класифікувати на три основні типи, залежно від цілей і ресурсів, які він виконує.

1. Активний демаркетинг – це стратегія, спрямована на скорочення попиту на певні продукти або послуги. Цей метод часто застосовується підприємцями і включає в себе такі заходи, як перегляд цін або стратегій позиціонування товарів на ринку.
2. Пасивний демаркетинг використовується для уповільнення споживання товарів загалом або окремих категорій. Найчастіше такі заходи вживають державні організації, і вони можуть включати в себе організацію інформаційних кампаній, введення обмежень або заборон на продаж певних товарів.
3. Абсолютний демаркетинг, або маркетинг, що протидіє, – це вид, що передбачає повне вилучення продукту з ринку або його повну заборону. У разі державних органів це може стосуватися, наприклад, заборони наркотиків. Для приватних підприємств такі заходи вживаються, якщо продукція може завдати шкоди здоров’ю споживачів або навколишньому середовищу.

Також існує ще одна стратегія, яка іноді асоціюється з демаркетингом, але діє за протилежним принципом – створення штучного дефіциту для стимуляції попиту. Прикладом може слугувати ситуація в Україні, коли чутки про можливі проблеми з виробництвом солі призвели до тимчасового зникнення цього товару з полиць магазинів.

Демаркетинг: інструменти та стратегії

Обговорюючи тему демаркетингу, можна виділити три основні стратегії, що застосовуються залежно від цілей замовника:

Символічний демаркетинг. Ця стратегія спрямована на створення штучного дефіциту, щоб підняти престиж продукту. Прикладом слугує реліз iPhone, коли пристрій позиціонується як ексклюзивний, доступний лише обраній аудиторії. Такий підхід робить iPhone бажаним аксесуаром серед тих, хто прагне виділитися, хоча на ринку є безліч дорожчих альтернатив.

Глобальний демаркетинг. Цей метод спрямований на зниження загального попиту на продукт серед усієї цільової аудиторії і часто застосовується в масштабних кампаніях.

Цільовий демаркетинг. Використовується для скорочення попиту серед певної частини аудиторії, яка може негативно впливати на імідж або прибутковість бізнесу. Наприклад, кафе, популярне серед молоді, може почати втрачати відвідувачів, якщо його починають часто відвідувати галасливі групи, такі як байкери. У цьому випадку демаркетинг байкерів може допомогти зберегти основну аудиторію закладу.

Що стосується інструментів демаркетингу, їх різноманітність велика. Ось кілька прикладів:

• Припинення рекламних кампаній або їх скорочення. Простий, але ефективний перший крок.
• Підвищення цін. Це зменшує базу клієнтів, залишаючи найбільш здатних платити.
• Скасування акційних пропозицій. Зниження кількості акцій зменшує попит, що використовують при перенасиченні ринку.
• Створення негативного сприйняття. Наприклад, державні кампанії проти куріння та вживання алкоголю спрямовані на формування громадської думки проти цих шкідливих звичок.

Ще більше прикладів демаркетингу

Для глибокого розуміння концепції демаркетингу корисно розглянути реальні приклади. Одним із яскравих представників, які ефективно використовують цей підхід, є корпорація Apple. Компанія розробила низку стратегій, крім уже згаданих.

Одна зі стратегій полягає в поступовому підвищенні вартості своїх новинок. Це знижує загальний попит на продукцію, але паралельно сприяє зростанню прибутку.

Apple також застосовує демаркетинг до старих моделей iPhone, припиняючи їхнє оновлення. Це зменшує інтерес до купівлі застарілих моделей, підштовхуючи покупців до придбання нових пристроїв, що призводить до збільшення доходів.

Іншим прикладом демаркетингу слугує компанія McDonald’s, яка на початку своєї діяльності пропонувала широкий асортимент продуктів. Однак основну частину доходів становили бургери та картопля фрі. У результаті рішення про скорочення асортименту, залишивши тільки найприбутковіші товари, компанія продемонструвала приклад класичного демаркетингу, фокусуючись на ключових продуктах.

Висновок

Демаркетинг – це стратегія, спрямована на зменшення або повне припинення попиту на продукт. Її застосовують як великі корпорації, так і дрібні бізнеси, а також органи державної влади. Ця стратегія, спрямована на зменшення або повне припинення попиту на продукт, відображається в різних сценаріях від сезонного зменшення попиту до стратегій зниження попиту на небажані продукти або послуги. Впровадження демаркетингу потребує уважного аналізу, стратегічного планування та ефективного впровадження, але він може стати важливим інструментом для оптимізації ресурсів та регулювання попиту.