Маркетинг в Україні сьогодні стикається не з браком ідей, а з реальністю, де новини можуть “з’їсти” будь-яку подачу продукту , а аванс довіри дуже легко забирається.
Креатив — інструмент, і наші діджитал спеціалісти доволі гарно вміють ним володіти (хоча звісно не всі). Та ще є проблема в загальному контексті. Тому далі — про те, що саме ламає ефективність продажів і як до цього адаптуватись, щоб результати радували.
Кому буде корисно
- Для керівників маркетингу, власників бізнесів і працівників креативних професій, у яких «креатив є, а ефекту — мало».
- Якщо ти зараз тут — точно тобі!
Діагностика контексту: зміни після вторгнення
Перш ніж обговорювати «5 причин», потрібно зафіксувати чотири структурні зміни в суспільстві, які тривають вже роками:
Причина 1. Емоційна втома аудиторії
Що відбувається: люди перевантажені тривожними сигналами і швидко «зливаються» із будь-якої нав’язливості. Креативники помічають емоційну втому аудиторії: увага коротшає, поріг тригерності зростає.
Що можна із цим робити:
Переписати подачу меседжів у спокійний, підтримувальний тон; прибрати агресивні тригери.
Окрім «купи-купи-купи» давати мікрокористь: поради, підказки, чеклісти.
Формат «коротко і по суті»: вертикальні відео 15–30 сек, наближені до реального життя візуали, чітка одна ідея зчитується з 1 одиниці контенту, 1 чіткий СТА, який зрозуміє ЦА.
Причина 2. Низька довіра
Низький рівень довіри: обіцянки не працюють без прозорості дій. Гучні обіцянки зчитуються як «нечесність за замовчуванням».
Замість типової помилки, коли додають ще більше пафосу і «ідеальних кейсів» можна:
Показати процес і людей: хто робить, як, що відбувається після оплати.
Оприлюднити правила: гарантії, терміни, умови повернення, сервіс.
Визнавати і виправляти помилки публічно: короткі кейси «як ми вирішили ось це».
Причина 3. Новини витісняють рекламу
Інформаційний контент емоційніший за рекламні оголошення. Потік часто негативної інформації з’їдає класичні презентації продукту, тому треба тестувати різні формати та мати запасний план.
В цьому можуть допомогти:
Вбудовування в контент Q&A, роз’яснень, інструкції, добірки із різними готовими варіантами.
Продуктові меседжі подавати через користь: «як наш сервіс вирішує конкретну ситуацію, яка трапилась».
Мати режими контенту: «гарячий день» — коротко та обережно; «спокійний» — довші пояснення.
Причина 4. Нестабільна купівельна поведінка
Сценарії «економлю/відкладаю/можу витратити» чергуються та третій не такий, як би хотілось.
Що відбувається: коливання попиту і «мікробюджети» змінюють логіку вибору.
Одна пропозиція «на всіх» і довгі чи рідкісні релізи сюди не підходять.
Що робити:
Тестувати гіпотези дрібними діями: 2–3 спринти замість одного «ідеального» старту.
Робити кілька сценаріїв оферів.
Тримати щільний цикл зворотного зв’язку: запитання — відповідь — корекція пропозиції.
Причина 5. Ігнорування локального контексту
Треба вміти враховувати чутливість моменту: не запускати промо, гучні анонси або розважальні активності в дні жалоби, під час масованих обстрілів, траурних подій у місті чи регіоні. Краще змінити тон і проявити емпатію.
Ці зміни підкреслюють реалії, у яких творчість має завжди думати, як інакше себе презентувати, щоб був профіт.
Як адаптуватися?
Фокус на своїй аудиторії (а не “для всіх”)
- Чітко визначити “кого саме” обслуговує бренд: сегменти за ситуаціями, а не лише демографією (наприклад: “тимчасово економлю”, “шукаю швидке рішення”, “готовий інвестувати у якість”).
- Описати контекст дня цієї аудиторії: коли споживає контент, у якому стані, які обмеження часу/грошей/емоцій.
- Відмовитися від універсальних меседжів: краще три чіткі повідомлення для трьох сценаріїв, ніж один, який «усім зайде».
Тригери і болі: що знати і як говорити
- Тригери “стоп”: теми/інтонації, які підсилюють тривогу, сором, втомлюють або звучать як тиск (“встигни купити”, “без цього ти не проживеш”). Скласти список заборонених формулювань.
- Тригери “go”: те, що знижує напругу і допомагає тут і зараз — ясні інструкції, чесні умови, прогнозовані кроки “що буде далі”, приклади з реального життя.
- Болі: конкретні перешкоди аудиторії (час, гроші, складність вибору, страх помилитись). На кожну — давати просту дію: “обмін та повернення за один день”.
Бути гнучкими
Важливо використовувати мову ситуативок, а не одну позицію раз і назавжди: “як це працює, якщо зараз у вас…”, “що робити, коли (конкретний випадок)…”.
Для цього потрібно визначити роль бренду: показувати свій реальний шлях, зближуватись покращуючи лояльність, без зверхності.
Стратегія відмови
- Усвідомлено відмовлятися від каналів/форматів, де “не наш” юзер, і з ким довіра погано зростає.
- Не копіювати тренди лише заради охоплення: розглядати будь-який тренд через призму “чи це про біль моєї аудиторії, чи розуміє вона це?”.
- Міряти “якість уваги”, а не тільки перегляди, аналізуючи, яка глибина взаємодії, завершені діалоги, повторні повернення.
Тон і манера подачі — важливі
- Людяний ton of voice люди зараз особливо цінують.
- Принцип: спершу користь, потім промо.
- Короткі і зрозумілі меседжі, які не треба розшифровувати.
KPI можуть бути різними
- Довіра: яка частка діалогів із завершеною відповіддю, кількість повторних взаємодій, NPS/CSAT.
- Корисність: CTR/ER на різні формати, час перегляду коротких відео, переходи з FAQ/гайдів.
- Конверсія та мікроконверсії (збереження, підписка, питання в чат), продажі по сценаріях оферів.
- Дослідження поведінки, сезонності, факторів купівель і впливу.
Фінал
Хороший маркетинг в Україні сьогодні — про повагу і сервіс. Щоби він працював, креатив має стати формою турботи, а для цього потрібно розуміти людину, її життя та обмеження. Говорити з нею щиро та полегшувати життя, а не навпаки.
