Что такое tone of voice? Это определение стиля и характера коммуникации бренда, помогает создать узнаваемую идентичность бренда, установить эмоциональную связь с аудиторией и поддерживать последовательность в различных каналах коммуникации. Tone of voice – это стиль коммуникации и интонация бренда, отражающая его ценности и отношение к потребителю. Tone of voice разрабатывают для одинакового звучания бренда во всех каналах коммуникации: соцсетях, на сайте, в письмах и даже в общении персонала с клиентами. Это помогает компании выстраивать прочную эмоциональную связь с аудиторией.
Основные виды голоса бренда
Универсального tone of voice нет, как и готовых шаблонов. Если вы хотите быть уникальными и отличиться от конкурентов, ваш продукт должен иметь индивидуальный голос. Важно разработать tone of voice бренда, который будет узнаваемым, последовательным и способным привлекать и удерживать аудиторию.
Nielsen Norman Group предложили фреймворк, который поможет создать tone of voice с нуля. Это система координат, в которой бренд определяет свое место по четырем парам параметров:
Смешной – серьезный Tone of Voice
Юмор улучшает запоминание информации и сближает, но подходит не всем. В некоторых сферах, например, медицинской, шутки могут быть неуместными. Важно ориентироваться на целевую аудиторию и анализировать коммуникации с аудиторией, чтобы знать, оценит ли она смешной тон. Серьезный тон придает статусности, но проигрывает в эмоциональности и душевности. Например, Forbes использует серьезный стиль, сочетая строгие цвета и минимализм в материалах, что подчеркивает статусность издания.
Формальный – повседневный Tone of Voice
Формальный стиль позволяет сохранять субординацию в общении с аудиторией, акцентируя внимание на рациональности, а не на эмоциях. Примером является Nielsen Norman Group, которые используют минимализм в дизайне и формальные обращения к пользователям. Повседневный стиль приближает коммуникацию к обычному разговору, помогая быть на одной волне с пользователями. Monzo, например, использует эмодзи для подчеркивания эмоций, сохраняя при этом минималистичность.
Вежливый – дерзкий Tone of Voice
Общение с аудиторией с помощью уважительного тона помогает наладить контакт, но важно не создавать впечатление подобострастия. Microsoft демонстрирует уважение, спокойствие и уверенность во всех точках взаимодействия с пользователями, включая тщательный подбор иллюстраций. Дерзкий tone of voiceпозволяет выделиться среди серьезных конкурентов. Liquid Death Mountain Water использует дерзкий и смелый подход, который остается узнаваемым даже в контексте рекламы экологических проектов, демонстрируя провокационный дизайн и необычный логотип.
Восторженный – сдержанный Tone of Voice
Восторженный голос бренда обращается к чувствам и эмоциям, создавая эмоциональную связь с аудиторией. Например, Netflix использует захватывающие анонсы, забавные посты, ситуативные подписи и призывы, чтобы заражать людей любовью к историям.
Сдержанный тон, напротив, фокусируется на рациональности и профессионализме, когда эмоциональная вовлеченность не является приоритетом для бренда. UBS, например, придерживается сдержанного подхода в общении с клиентами. Их сообщения лаконичны, с минимумом эмоций, что подчеркивается и в дизайне: простые шрифты, приглушенные цвета и минимализм в визуальном оформлении.
Создание своего голоса бренда
В статье от Nielsen Norman Group указано, что Tone of Voice влияет на пользователей, в частности на их впечатление о доброжелательности и надежности. Так как же создать такой tone of voice, который будет работать в вашу пользу?
Шаг 1. Определите свою ЦА
Само аудитория определяет, то как с ней общаться. Если продукт предназначен для пожилых людей, шутки и дерзость будут неуместными в коммуникации. Лучший способ исследовать свою аудиторию – провести глубинные интервью, чтобы понять, как они общаются, их потребности и ценности.
Шаг 2. Разработайте позиционирование бренда
Позиционирование бренда – это впечатление, которое бренд производит на потребителей, и его отличия от конкурентов. Что это такое Tone of Voice в брендинге? Это стиль коммуникации, который формирует восприятие бренда, помогает выделиться среди конкурентов и выразить ценности бренда. Отвечайте на вопросы: кто вы, о чем ваш бренд, какие проблемы клиентов вы решаете и каких ценностей придерживаетесь? Это поможет определить основные принципы коммуникации.
Шаг 3. Продумайте образ бренда
Этот шаг поможет визуализировать и гуманизировать бренд. Создайте образ, который будет похож на уже существующего персонажа. Например, персонаж G.Bar можно описать так: это энергичная, эмоциональная, жизнерадостная девушка около 25 лет, которая всегда готова помочь выбрать идеальную прическу на свидание и дать несколько советов.
Шаг 4. Создайте гайд для голоса бренда
Пропишите инструкцию по написанию текстов для бренда – некий гайдлайн. Это поможет каждый раз соответствовать принципам коммуникации, которые вы отметили. Необходимые элементы для гайдлайна Tone of Voice включают:
- ваше позиционирование
- do’s and don’ts – слова и термины, которые вы используете и избегаете
- основные месседжи
- каналы коммуникации
- ваши слоганы
При создании гайда важно дать ответы на следующие вопросы:
- Как вы обращаетесь к аудитории: на “ты” или “вы”?
- Как говорите о себе: “мы” или “наша команда”?
- Как пишете название бренда?
- Как описываете ваш продукт/услугу?
- Как делаете призыв к действию: “оформите подписку” или “кликайте, чтобы не потеряться”?
Чтобы вам и команде было легче уловить эту информацию, составьте примеры текстов с проработанным Tone of Voice. Затем внедрите это в вашу ежедневную коммуникацию на всех медиаплатформах.
Вывод
Tone of Voice (ToV) – основа коммуникаций бренда. Правильно сформированный стиль общения выделяет бренд среди конкурентов и влюбляет в себя клиентов.
Не игнорируйте создание tone of voice для вашего продукта, если хотите быть убедительными. Ориентируйтесь на целевую аудиторию и собственные ценности, думайте о глубинных смыслах бренда, ищите индивидуальность.
Обязательно изучайте и вдохновляйтесь тем, как “говорят” успешные бренды. Развивайте наблюдательность: обращайте внимание, как в разных ситуациях ведут себя ваши любимые компании. Перенимайте лучшие особенности, адаптируя их под свой стиль коммуникаций.
