Маркетинг в Украине сегодня сталкивается не с нехваткой идей, а с реальностью, где новости могут съесть любую подачу продукта, а аванс доверия очень легко убирается.
Креатив — инструмент, и наши диджитал специалисты довольно хорошо умеют им владеть (хотя, конечно, не все). Да еще есть проблема в общем контексте. Поэтому дальше о том, что именно ломает эффективность продаж и как к этому адаптироваться, чтобы результаты радовали.
Кому будет полезно
- Для руководителей маркетинга, владельцев бизнесов и работников креативных профессий, у которых «креатив есть, а эффекта мало».
- Если ты сейчас здесь – точно тебе!
Диагностика контекста: изменения после вторжения
Прежде чем обсуждать «5 причин», нужно зафиксировать четыре структурных изменения в обществе, которые продолжаются уже годы:
Причина 1. Эмоциональная усталость аудитории
Что происходит: люди перегружены тревожными сигналами и быстро «сливаются» из любой навязчивости. Креативщики замечают эмоциональную усталость аудитории: внимание укорачивается, порог триггерности растет.
Что можно с этим делать:
Переписать подачу месседжей в спокойный, поддерживающий тон; убрать агрессивные триггеры
Кроме «купи-купи-купы» давать микропользу: советы, подсказки, чеклисты.
Формат «кратко и по существу»: вертикальные видео 15–30 сек, приближенные к реальной жизни визуалы, четкая одна идея считывается с 1 единицы контента, 1 четкий СТА, который поймет ЦА.
Причина 2. Низкое доверие
Низкий уровень доверия: обещания не работают без прозрачности действий. Громкие обещания считываются как «нечестность по умолчанию».
Вместо типичной ошибки, когда добавляют еще больше пафоса и «идеальных кейсов» можно:
Показать процесс и людей: кто делает, как происходит после оплаты.
Обнародовать правила: гарантии, сроки, условия возврата, обслуживание.
Признавать и исправлять ошибки публично: короткие кейсы “как мы решили вот это”.
Причина 3. Новости вытесняют рекламу
Информационный контент эмоциональнее рекламных объявлений. Поток часто отрицательной информации съедает классические презентации продукта, поэтому нужно тестировать разные форматы и иметь запасной план.
В этом могут помочь:
Встраивание в контент Q&A, разъяснений, инструкции, подборки с разными готовыми вариантами.
Продуктовые месседжи подавать через пользу: «как наш сервис решает конкретную случившуюся ситуацию».
Иметь режимы контента: «горячий день» – коротко и осторожно; «спокойный» – более длинные объяснения.
Причина 4. Нестабильное покупательное поведение
Сценарии «экономлю/откладываю/могу потратить» чередуются и третий не такой, как хотелось бы.
Что происходит: колебания спроса и микробюджеты меняют логику выбора.
Одно предложение “на всех” и длинные или редкие релизы сюда не подходят.
Что делать:
Тестировать гипотезы мелкими действиями: 2–3 спринта вместо одного «идеального» старта.
Делать несколько сценариев офер.
Держать плотный цикл обратной связи: вопрос – ответ – коррекция предложения.
Причина 5. Игнорирование локального контекста
Следует уметь учитывать чувствительность момента: не запускать промо, громкие анонсы или развлекательные активности в дни траура, во время массированных обстрелов, траурных событий в городе или регионе. Лучше поменять тон и проявить эмпатию.
Эти изменения подчеркивают реалии, в которых творчество должно всегда думать, как иначе презентовать себя, чтобы был профит.
Как адаптироваться?
Фокус на своей аудитории (а не “для всех”)
- Четко определить “кого именно” обслуживает бренд: сегменты по ситуациям, а не только демографией (например: “временно экономлю”, “ищу быстрое решение”, “готов инвестировать в качество”).
- Описать контекст дня этой аудитории: когда потребляет контент, в каком состоянии, какие ограничения времени/денег/эмоций.
- Отказаться от универсальных месседжей: лучше три четких сообщения для трех сценариев, чем один, который «всем зайдет».
Триггеры и боли: что знать и как говорить
- Триггеры “стоп”: темы/интонации, которые усиливают тревогу, стыд, утомляют или звучат как давление (“успей купить”, “без этого ты не проживешь”). Составить список запрещенных формулировок.
- Триггеры “go”: то, что снижает напряжение и помогает здесь и сейчас – ясные инструкции, честные условия, прогнозируемые шаги “что будет дальше”, примеры из реальной жизни.
- Боли: конкретные препятствия аудитории (время, деньги, сложность выбора, страх ошибиться). На каждое – давать простое действие: “обмен и возврат за один день”.
Быть гибкими
Важно использовать язык ситуативок, а не одну позицию раз и навсегда: “как это работает, если сейчас у вас…”, “что делать, когда (конкретный случай)…”.
Для этого нужно определить роль бренда: показывать свой реальный путь, сближаться, улучшая лояльность, без пренебрежения.
Стратегия отказа
- Осознанно отказываться от каналов/форматов, где “не наш” пользователь, и с кем доверие плохо растет.
- Не копировать тренды только ради охвата: рассматривать любой тренд через призму “это боль моей аудитории, понимает ли она это?”.
- Мерить “качество внимания”, а не только просмотры, анализируя, какова глубина взаимодействия, завершены диалоги, повторные возвращения.
Тон и манера подачи – важны.
- Человеческий ton of voice люди сейчас особенно ценят.
- Принцип: сначала польза, потом промо.
- Короткие и понятные месседжи, которые не нужно расшифровывать.
KPI могут быть разными
- Доверие: какова доля диалогов с завершенным ответом, количество повторных взаимодействий, NPS/CSAT.
- Полезность: CTR/ER на разные форматы, время просмотра коротких видео, переходы из FAQ/гайдов.
- Конверсия и микроконверсии (сохранение, подписка, вопросы в чате), продажи по сценариям офер.
- Исследование поведения, сезонности, факторов покупок и влияния.
Финал
Хороший маркетинг в Украине сегодня — об уважении и сервисе. Чтобы он работал, креатив должен стать формой заботы, а для этого нужно понимать человека, его жизнь и ограничение. Говорить с ней искренне и облегчать жизнь, а не наоборот.
