Представьте ситуацию: ты вклепал серию статей в блог, залил несколько подкастов и ежедневно штампуешь посты в соцсетях. Но смотришь в CRM – продаж нет. Логичный вывод? “Контент не работает”. И тут большинство компаний совершают роковую ошибку: они меряют холодную аудиторию теплыми метриками.
Контент на старте это не про мгновенные чеки. Это про то, чтобы тебя впервые увидели, запомнили и вернулись. Он не “закрывает” сделки, он запускает прогрев. А значит и KPI здесь совсем другие: время на странице, повторные визиты, глубина прослушиваний, реакции и шеры.
Поэтому вопрос звучит иначе: не “есть ли с этого продажи”, а “начинаешь ли ты прогревать холодную аудиторию так, чтобы через несколько шагов она принесла продажи?”.
Почему продаж может не быть, но контент уже делает свою работу?
Продажи – это не первый шаг, а финальная станция. Чтобы человек оставил деньги, он сначала должен тебя узнать, довериться и понять, что ты реально решаешь его проблему. И вот именно на этом этапе контент и “качает”.
Контент это:
доверие (ты показываешь экспертность, и люди верят, что с тобой безопасно работать);
узнаваемость (пользователь начинает узнавать твое название или логотип среди сотни других);
связь с брендом (твой тон, стиль, шутки – все это формирует ощущение “своих”).
Маркетологиназывают это воронкой: TOFU → MOFU → BOFU.
TOFU (Top of Funnel) – когда человек впервые видит твой пост в TikTok или гайд в блоге.
MOFU (Middle of Funnel) – он возвращается, слушает твой подкаст, подписывается.
BOFU (Bottom of Funnel) – здесь уже происходит покупка.
Например:
статья в блоге может стать первой точкой входа и привести читателя в поиск;
подкаст не продает напрямую, но заставляет ассоциировать твой бренд с экспертизой;
TikTok-видео не закроет сделку, но может завить и привести новых подписчиков, которые со временем “дозреют” до заявки.
Так что отсутствие продаж не означает, что контент бесполезен. Он просто работает на другой KPI, делает холодную аудиторию теплее.
Какие KPI реально показывают, что контент заходит (даже если продаж нет)?
Бизнесы часто думают: “нет заявок = контент мертвый”. Но это миф. Есть целый ряд метрик, которые сигналят: твой контентуже прогревает холодную аудиторию и готовит ее к следующему шагу. Главное смотреть на правильные KPI.
Для статей/блогов
Тут важно понять: пользователь читает или просто “кликнул и убежал”.
Время на странице – если юзер зависает на 3-5 минут, значит контент реально читают, а не открывают “для галочки”.
Глубина просмотра – сколько материалов он читает за одно посещение. Если после одной статьи переходит на другие – ты уже зацепил.
Поисковый трафик и CTR из выдачи – твой текст не просто существует, а его находят и кликают в Google. Это уже плюс в сторону доверия и узнаваемости.
Сохранение в браузере / шеринг в соцсетях – если люди “сохраняют на потом” или кидают друзьям, значит контент имеет ценность.
Для подкастов
Подкасты – это история о глубине и доверии. Здесь важно не “сколько включили”, а “насколько дослушали”.
Retention rate (прослушивание до конца) если 60-70% слушателей доходят до финала, твой контент реально держит внимание.
Средняя продолжительность прослушивания, даже, если не все дослушали, но большинство “прошло” 70% эпизода, это уже сигнал, что контент заходит.
Отзывы, упоминания, комментарии, когда слушатели пишут в соцсетях “это было полезно” или цитируют твои слова – это прямой индикатор доверия и лояльности.
Важный момент: эти KPIне дают тебе мгновенной кассы, но они показывают, что аудитория греется. А это именно тот этап, без которого продаж не будет вообще.
Для соцсетей
Соцсети – это место, где холодная аудитория впервые “цепляется” за твой бренд. Здесь главное отличить vanity metrics (просто красивые цифры) от реальных сигналов прогрева.
Engagement rate (ER) не просто лайки, а соотношение реакций, комментариев и шеров к охвату. Если пост собрал много “сохранений” или дискуссий в комментариях, он уже греет людей.
Reach среди новой аудитории важно смотреть не только на ядро подписчиков, но и на то, сколько охвата пришло “извне” (рекомендации, репосты, поиск). Если тебя видят те, кто еще не подписан, контент работает на расширение воронки.
Виральность сколько раз твой контент пересылают друзьям или тегают в сторис. Это один из самых сильных показателей: люди не просто “потребили”, а захотели поделиться.
Вовлечение в диалог опросы, вопросы в комментариях, реакции на истории. Если холодная аудитория не боится с тобой взаимодействовать, она уже теплеет.
Трюк: обращай внимание на “качественные” комментарии. Если люди пишут “очень полезно, дайте еще”, “храню себе”, “а как у вас заказать?” – это значительно ценнее 100 однотипных лайков.
Как различить “бесполезную активность” и реальное тепло от аудитории?
Одна из самых больших ловушек в работе с контентом – это ориентация на “красивые цифры”, которые на самом деле ничего не значат. Лайки, поверхностные просмотры или быстрые клики могут создавать иллюзию успеха, но они не показывают, действительно ли аудитория заинтересована и начинает ли прогреваться.
Примеры KPI-обманок:
большое количество лайков без комментариев или сохранений;
просмотры статей или видео, когда пользователь быстро закрыл страницу;
прирост подписчиков, которые не взаимодействуют с контентом;
высокий показатель просмотров в соцсетях, который не подкрепляется повторными контактами или привлечением.
Признаки реального тепла от аудитории:
Возвращение пользователей. Если люди возвращаются к вашим статьям, слушают несколько эпизодов подкаста или регулярно взаимодействуют с публикациями, это означает, что контент для них полезен.
Новые пользователи из органических каналов. Трафик из поисковых систем, рекомендаций в соцсетях или шеринг в мессенджерах говорит о том, что контент “живет своей жизнью” и приводит новую аудиторию.
Дискуссии и сохранения. Если под публикациями появляются развернутые комментарии, вопросы, споры, а посты сохраняют “на потом” – это четкий сигнал, что контент задевает.
Важно отличать поверхностную активность от глубокого взаимодействия. Настоящий прогрев холодной аудитории начинается тогда, когда пользователь инвестирует в ваш контент свое время и внимание: возвращается, взаимодействует, делится или сохраняет. Все остальное лишь данные для красивого отчета, которые не дают реальной картины.
Как выстроить систему измерения эффективности контента?
Без системы любая оценка контента превращается в хаос: в отчетах появляются случайные цифры, а выводы делаются на основе эмоций, а не данных. Чтобы понять, работает ли контент на холодную аудиторию, нужно построить четкую систему измерения.
Не каждый материал должен продавать. Часть контента работает на узнаваемость, часть на доверие, а часть на прогрев.
- Если цель – узнаваемость, важны показатели охвата, уникальные просмотры, новые подписчики.
- Если цель – доверие, ключевыми являются повторные визиты, среднее время просмотра, глубина потребления контента.
- Если цель – прогрев, стоит смотреть на сохранения, комментарии, дискуссии и переходы на другие материалы.
Разные форматы выполняют разные функции в воронке.
- Статья: органический трафик, CTR, время на странице.
- Подкасты: средняя продолжительность прослушивания, retention rate.
- Соцсети: engagement rate, охват новой аудитории, количество сохранений.
Один удачный пост или эпизод подкаста не дает полной картины. Настоящий результат виден только в тенденции. Если растет количество повторных визитов, увеличивается процент дослушиваний до конца или постепенно растет органический трафик – это и есть сигнал, что система работает.
Контент редко продает напрямую, но он запускает последовательность действий, которая приводит к покупке: контент → взаимодействие → подписка/возвращение → прогрев → продажа.
Например, пользователь находит статью в Google (контент), читает ее и переходит еще на несколько страниц (взаимодействие), подписывается на рассылку (возврат), получает серию материалов с ценностью (прогрев) и через несколько недель оставляет заявку (продажа).
Вывод: эффективность контента на холодную аудиторию измеряется не количеством заявок сегодня, а тем, как он продвигает пользователя по этой цепочке. Если аудитория движется вперед, контент выполняет свою работу.
