Не упустите интересные новости
У некоторых брендов их tone of voice звучит, как друг, который пишет “полетели на кофе?”, а у других, как корпоративный робот, который обращается к тебе на “вы” даже в push-сообщении. И дело не в формулировках, а в том, какое ощущение и мысль, которое остается после них.
Tone of voice – это то, как бренд общается с пользователем и работает над его впечатлением. Например, давайте вспомним тон коммуникаций Starbucks, Grammarly или Monobank, это тот самый пример того, как круто и правильно общаться с пользователем. Однако как сделать это правильно и не наделать ошибок?
Итак, давайте разберемся, какие пять типичных ошибок в tone of voice отпугивают людей, даже когда они этого не осознают.
Это когда бренд так старается быть “своим”, что начинает звучать, как тетка на вечеринке, которая вдруг решила сказать “йо, бро” и показать “пис”. Намерение понятно, таким брендам хочется быть ближе к аудитории. Но в результате получается искусственно, неудобно и немного больно читать.
Многие компании попадают в эту ловушку, пытаясь догнать тренды. В ленте появляются посты со словами “кринж”, “вайб”, “по кайфу”, мемы, которые уже давно гуляют в учебниках по маркетингу, и шутки, которые перестали быть смешными еще во времена Vine. Все это с надеждой, что молодежь скажет “о, свои”. А молодежь, вместо этого, просто скролит дальше.
Потому что проблема не в том, что бренд говорит “не так”. Проблема в том, что он не чувствует контекста. Молодежность не измеряется словарем сленга. Когда вы действительно понимаете свою аудиторию, вам не надо “притворяться молодым”, вы просто говорите на одной волне.
Вспомните, как Monobank общается с клиентами. Просто, понятно и по-человечески. Их тексты живые, потому что они написаны с пониманием, а не из страха выглядеть старомодно.
Если у вас в контент-плане появляется что-то вроде “давайте сделаем больше мемов”, лучше сделайте паузу. Подумайте, что именно вы хотите сказать и зачем.
Начните с интонации, а не со слов. Посмотрите, как реально говорит ваша аудитория: в комментариях, на форумах, в чатах. Они могут шутить, но всегда остаются искренними. И именно это должен передать ваш текст.
Читайте свои посты вслух. Если звучите так, будто пытаетесь быть “крутым учителем”, а не другом, значит, надо переписать. Потому что настоящая близость с аудиторией – это не про молодежность. Это о доверии.
Есть такой тип брендов, которые говорят так, будто только что с кафедры: спокойно, уверенно, с правильно построенными предложениями и совершенно без жизни. В каждом слове чувствуется “мы лучше знаем”, “мы лидеры рынка”, “мы вам сейчас объясним, как правильно”. И все бы ничего, если бы аудитория не убегала после второго предложения.
Проблема этого тона в том, что он ставит бренд выше человека. В нем нет места сомнению, юмору, естественности. Это коммуникация с высоты кафедры и даже если вы действительно эксперт, никто не любит, когда с ним говорят свысока.
Типичная фраза из такого арсенала звучит примерно так: “Мы, как лидеры отрасли, глубоко убеждены, что…” и так далее. Это всегда о сложных формулировках, канцеляризмы, чрезмерная официальность создают расстояние. Иногда достаточно убрать несколько “считаем”, “осуществляем”, “обеспечиваем” и текст наконец начинает дышать. Люди хотят слышать не лектора, а собеседника.
Посмотрите, как говорят лидеры в своих нишах. Они тоже учат, но делают это легко, без морализаторства. Они не демонстрируют ум, а делятся им. И именно поэтому их слушают.
Вместо лекции – разговор. Не надо бояться простых слов. Простота не делает вас менее умным, она делает вас понятным. Представьте, что вы объясняете что-то другу, который искренне интересуется, но не шарит в теме. Именно так и должен звучать текст.
Пользуйтесь правилом журналистов: “Объясни так, чтобы понял десятилетний, но не почувствовал себя идиотом.” Если после прочтения ваш текст хочется процитировать, а не покинуть чат – вы на правильном пути.
Есть тексты, которые сами по себе замечательные – остроумные, легкие, с харизмой. Но в неправильный момент они превращаются в факап. Потому что даже самый лучший тон оф войс без ощущения контекста, как шутка в день траура. Это формально остроумно, а по сути – кринж.
Часто бренды влюбляются в свой стиль настолько, что говорят “одинаково всегда”. Иронизируют там, где нужна поддержка. Используют легкость в ситуациях, где аудитории больно. Юмор отличный инструмент, но когда его включают автоматически, он становится оружием против самого бренда.
Вспомните, как некоторые компании в разгар кризиса или войны продолжали публиковать веселые сториз, как будто ничего не произошло. Для аудитории это выглядело как эмоциональная глухота. И дело даже не в отсутствии патриотизма, а просто бренд не считал настроение.
А бывает наоборот, когда слишком серьезно там, где люди хотят расслабиться. Например, когда фудбренд вместо простого “закажи и кайфуй” пишет что-то вроде “мы создаем гастрономические впечатления, которые формируют смыслы”. Формально красиво, но ты просто хотел пиццу, не новое мировоззрение.
Помните: tone of voice не высечен в камне. Он обладает гибкостью, как хорошая коммуникация между людьми. Есть время для юмора, есть время для сочувствия. Главное – чувствовать, что сейчас происходит с вашей аудиторией, и не бояться подстроиться.
В любой кризисной ситуации задавайте себе вопрос: “Как бы я сказал это в глаза человеку, который рядом?” Если ваша фраза звучит неуместно или холодно, то не публикуйте. Потому что худшее, что может сделать бренд, то это говорить смешно тогда, когда людям не смешно.
Это тогда, когда бренд говорит много, но ни о чем. Тексты правильные и взвешенные, все написано грамотно, официально, без ошибок, но без жизни. Кажется, их написал не копирайтер, а совет директоров под диктовку юриста.
В таких сообщениях от брендов все звучит одинаково: “Мы разработали решение, позволяющее оптимизировать процессы”, “Наша компания стремится к высоким стандартам качества”, “Мы ценим каждого клиента”. Так не говорят люди и люди это не запоминают.
В таком случае вся коммуникация бренда становится белым шумом. Вроде бы есть, но ничего не изменится, если он уйдет.
Снимите официальный костюм и вспомните, что вы человек (как завещали нам классики). Пишите так, будто вы объясняете идею коллеге или другу, а не пишете письмо в Кабмин. Меньше “мы обеспечиваем”, больше “мы сделали”. Вместо “предоставляем услуги по внедрению” – “помогаем компаниям запустить продукт без сбоев”. Конкретика всегда звучит живее, чем официоз.
Если ваш текст можно поставить на любой сайт и он не потеряет смысла – значит, в нем нет вашего голоса. В хорошем tone of voice всегда узнается автор, даже если не подписано, кто именно писал. И именно это отличает бренд с лицом от бренда-робота.
Бренды часто воспринимают tone of voice как набор правил: где можно шутить, где надо поставить эмодзи, как правильно обращаться к аудитории. Но на самом деле это не о формулах. Это об отношении. О том, звучите ли вы как живой человек или как инструкция к утюгу.
Мы запоминаем не тексты, а ощущения после них. Одни бренды оставляют после себя тепло и доверие, другие ощущение, что тебя только что “обработали”. И разница не в выборе слов, а в том, верим ли мы говорящему.
Поэтому прежде чем шлифовать фразы, попробуйте честно ответить: каким бы голосом вы говорили, если бы ваш бренд был человеком? и хотели бы вы этого человека слушать.
Ибо хороший tone of voice это не когда у вас “правильные тексты”, а когда они работают для тех, на кого рассчитаны.