Не упустите интересные новости
Контент-маркетинг и изменения в его работе гораздо больше и глубже, чем мы себе думаем. Именно поэтому мы создали вторую часть материала о трендах контент-маркетинга в 2026 году. Первую читайте здесь!
Узнаем вместе и пойдем работать.
Времени мало, а работы много!
Борьба за zero-visit visibility — наша реальность, но есть нюанс. Это все равно не клик на сайт, за который постоянно борются маркетологи.
Именно поэтому бренды, которые уже почувствовали падение органического трафика из поиска, начнут активнее инвестировать в каналы прямого контакта с аудиторией. Прежде всего, в email-маркетинг и соцсети.
Как отмечает Вова Фельдман, CEO Freemius:
Email и соцсети выглядят логичным выбором. Они доступны, условно бесплатны и давно доказали способность приносить результат.
Но даже если контент-стратегия все еще завязана на поисковую видимость, диверсификация трафика работает на вас. AI-поисковики оценивают бренд не только по отдельным страницам, а по всему цифровому следу. Активность в соцсетях, живая аудитория, открытые письма — все это усиливает сигнал доверия.
Это еще один побочный эффект трансформации поиска, который легко недооценить. Но с точки зрения контент-маркетинга он принципиален.
Рынок вступает в фазу, где умение работать с соцсетями и email становится не дополнительным навыком, а базовой компетенцией. Брендов, которые будут бороться за внимание в лентах и инбоксах, будет становиться все больше.
И выигрывать будут те, кто делает это системно, а не ситуативно.
Первое, с чего стоит начать, посмотреть по сторонам. Подпишитесь на рассылки конкурентов, внимательно просмотрите их соцсети. Это даст понимание, на что реагирует аудитория, и подкинет идей для собственного контента.
Далее — работать шире:
В 2026 году выиграет не тот, кто выбрал «правильный» канал, а тот, кто не остался заложником одного-единственного источника трафика.
Google давно пытался удержать пользователя в режиме исследования. Блоки People also asked и People also searched фактически подталкивали человека задавать новые и новые вопросы. AI-чатботы пошли еще дальше. Они не просто отвечают, а поощряют продолжать диалог. Каждый ответ автоматически порождает следующий шаг.
Такой сценарий поиска называют query fan-out. Это ситуация, когда один запрос разветвляется на целую серию уточнений, смежных тем и дополнительных вопросов. Пользователь получает не один ответ, а целую картину.
И здесь появляется ключевой сдвиг. Во время такого «развертывания» AI должен предвидеть скрытые вопросы, которые пользователь еще не успел сформулировать. А значит, и контент-маркетологам приходится мыслить не категориями отдельного ключевого слова, а логикой разговора.
В 2026 году успех в поиске будет все больше зависеть от того, насколько бренд умеет:
О keyword research написаны десятки книг. Но теперь это только вступление.
Для тех, кто работает на видимость в поиске, правила игры усложняются. Недостаточно «поймать» основной запрос. Нужно понимать паттерны расширения запросов: как человек думает дальше, что его волнует после первого ответа, какие сомнения возникают на следующем шаге.
Фактически, контент-маркетинг все больше приближается к сценарной работе. Вы больше не просто отвечаете на запрос. Вы сопровождаете пользователя в разговоре.
Помните эпоху skyscraper-статей? Те самых гигантских гайдов на 8–10 тысяч слов, которые пытались охватить тему «от А до Я». Неудивительно, что именно из таких материалов ChatGPT и AI Overviews научились очень многому. Алгоритмы спокойно забрали эти знания, переформулировали их и начали выдавать пользователям. Иногда даже со ссылкой на автора. А иногда без него.
Но есть одна вещь, которую AI не может воспроизвести. Оригинальные данные и собственный опыт.
Когда алгоритм ищет факты, а у вас есть уникальная информация, выбора у него немного — вас приходится цитировать. К тому же это именно тот тип контента, который невозможно найти где-либо еще. А значит, пользователь с большей вероятностью перейдет по ссылке, чтобы проверить или узнать больше.
Это подтверждают и цифры. По словам Элизы Габберт, директора по контенту и SEO в LocaliQ, когда их команда проанализировала страницы, которые получают наибольший трафик из AI-источников, оказалось, что 50% кликов приходятся на материалы с оригинальными данными или собственной статистикой. При этом в классическом органическом поиске те же страницы давали только около 5% кликов.
Разница — в десять раз. Это означает, что AI не только активно ссылается на источники с уникальными данными, но и что пользователи действительно переходят, чтобы проверить информацию.
Публикация собственных исследований и опыта создает сразу несколько взаимосвязанных эффектов, которые становятся критически важными для контент-маркетинга в 2026 году.
Например, данные из одного клиентского опроса могут:
Именно поэтому все больше контент-специалистов в 2026 году будут думать не о том, как создать больше, а о том, как создать что-то новое.
Личный опыт и оригинальные данные — это почти идеальная приманка для AI-поиска. Они одновременно:
Команды, которые делают ставку на information gain, выигрывают не только в поиске или соцсетях. Они выигрывают в главном — в доверии аудитории.
В 2024 году Coca-Cola подверглась волне критики из-за неуклюжей рождественской рекламы, сгенерированной AI. В 2025 году история повторилась. Подобные проблемы были и у H&M и Levi’s, когда стало понятно, как именно они используют искусственный интеллект в контенте. Именно на фоне таких кейсов Meta и европейские регуляторы начали говорить о правилах маркировки AI-контента.
Но в 2026 году бренды начнут действовать наоборот. Вместо того чтобы оправдываться за использование AI, они начнут подчеркивать контент, созданный людьми, и маркировать его как human-made.
Если внимательно пролистать LinkedIn, этот нарратив уже заметен. И он подкрепляется не эмоциями, а поведением аудитории.
Факты говорят сами за себя:
Копирайтер Мел Барфилд даже провела опрос: читали бы люди материал, зная, что он полностью сгенерирован AI. Большинство ответило отрицательно.
Как отмечает независимый контент-маркетолог и стратег Реджи Павелл
В 2026 году отметка human-made превращается из технической детали в маркер качества, который контент-маркетологи сознательно используют для построения доверия.
Искусственный интеллект никуда не исчезнет. Более того, он будет играть все более важную роль в контент-маркетинге — для идей, анализа данных, рутинных задач. Но бренды, которые открыто подчеркивают, что ключевые материалы созданы людьми, получают дополнительный кредит доверия от большинства потребителей.
В мире, где все легко сгенерировать, человеческое участие становится дефицитом. А дефицит, как известно, всегда ценится.
Самый очевидный шаг — начать честно маркировать контент, созданный вручную. Но есть и другие практические действия, которые помогут сохранить человечность даже тогда, когда AI вовлечен в процесс:
В 2026 году выиграет не тот, кто полностью отказался от AI, и не тот, кто слепо на него полагается. А тот, кто четко показывает: за этим контентом стоит живой человек.
Контент-маркетинг всегда имел проблему с атрибуцией. Очень сложно точно сказать, был ли пользователь более готов кликнуть на рекламу или купить продукт именно потому, что ранее прочитал несколько полезных материалов бренда.
Фактически, единственной более-менее понятной метрикой для большинства контент-команд долгое время оставался трафик на сайт.
И вот здесь начинается самое интересное. Командам, которые годами строили отчеты вокруг посещаемости, в 2026 году придется выводить на первый план другие показатели эффективности.
Это плохо? Чтобы ответить, стоит снова вернуться к примеру Рэнда Фишкина.
По его данным, клики на сайт Sparktoro с 2020 по 2025 год упали более чем на 50%. В то же время показы страниц существенно выросли, а доход компании увеличился более чем в 10 раз.
Конечно, не каждый бренд повторит этот сценарий. Но сам факт показателен. По мере того как фокус смещается с кликов на видимость и узнаваемость, контент-отчеты также неизбежно будут меняться.
Клики никуда не исчезают. Алгоритмы отсеивают низкоинтенсивные, чисто информационные запросы, и на сайт попадает более подготовленная аудитория.
Проблема в другом. Для многих контент-команд графики трафика будут выглядеть депрессивно. И в таких условиях придется научиться рассказывать другую историю данных. Объяснять, как контент работает не только на переходы, но и на:
Это изменит не только вид отчетов, но и саму логику создания контента. Например, в блогах может появиться больше брендированных и конверсионных материалов, а не только SEO-статей «под запрос».
Если клики падают, первый шаг — посмотреть на контент, который вы создаете. Возможно, он хорошо ранжируется по ключевому слову, но:
Далее стоит определить 2–3 ключевые метрики, которые вы будете отслеживать параллельно с трафиком, например:
В 2026 году сильные контент-команды — это не те, кто показывает «красивый трафик», а те, кто может четко объяснить, как их контент влияет на бизнес в новой поисковой реальности.
И чем раньше вы начнете перестраивать логику отчетности, тем спокойнее будете себя чувствовать в этой новой системе координат.