Не упустите интересные новости
В мире арбитража и digital-маркетинга креативы решают все. Один визуал может поднять кампанию до небес, другой слить бюджет в никуда. Но дело не только в цветах или картинках. Все чаще дизайнеры говорят о tone of voice в визуале, том самом “вайбе”, который чувствует аудитория, когда видит рекламу. Это может быть серьезная презентация с графиками или мем, который ты скинешь другу в два часа ночи. И именно от этого тона зависит, остановятся ли люди на твоем креативе.
Мы поговорили с Катериной, дизайнером Leadpanda, о том, как она ловит этот тон и превращает картинки в креативы, “занимающие место в голове” пользователя. В этом разговоре честные инсайты о том, как понять, что визуал выгорает, когда стоит менять сюжет, а когда достаточно мелких правок, какие быстрые “хаки” освежают креатив, и как при всем этом не потерять узнаваемость бренда.
Tone of voice в визуале – это вообще про вайб. Это не просто “что мы показываем”, а “как оно заходит людям”. Одна и та же идея может выглядеть как строгий бизнес-пост с графиками, или как мемчик, который ты скинешь другу в два часа ночи.
Чтобы поймать правильный тон, я всегда смотрю на несколько вещей:
В итоге tone of voice в визуале – это микс манеры, настроения и контекста. Если все сошлось, креатив перестает быть “картинкой для рекламы” и становится понятным, живым и “своим” для людей, которым он адресован.
Первый “звоночек” – реакция аудитории становится слабее. Если еще вчера публикация собирала десятки комментариев и сохранений, а сегодня – единицы, значит креатив перестал цеплять. Лайков, репостов и взаимодействий становится меньше, охваты тоже падают, потому что алгоритмы видят: контент не вызывает интереса.
Появляется равнодушный “скролл мимо” – люди даже не останавливаются на картинке, просто пролетают дальше. Это видно и по динамике просмотров, и по тому, сколько времени они проводят на странице после контакта с креативом. Если время взаимодействия уменьшается – пользователям просто скучно.
CTR – главный индикатор. Если процент кликов проседает, это значит, что визуал больше не вызывает желания нажать. Люди могут его видеть, но он не побуждает действовать.
Еще один важный параметр – частота показов. Если одна и та же аудитория видит креатив больше чем 7-10 раз, он автоматически начинает “выгорать”. Люди устают от повторов и перестают реагировать, даже если визуал когда-то работал хорошо.
Не менее важный момент – актуальность месседжа и визуальной части. Если сообщение или картинка выглядят устаревшими, не соответствуют настроениям аудитории или трендам, они перестают вызывать эмоцию. То, что еще месяц назад заходило, сегодня может восприниматься как “вчерашний день”.
В итоге, выгоревший креатив всегда можно распознать по сочетанию нескольких сигналов: снижение вовлеченности, равнодушие пользователей, падение CTR, высокая частота показов и потеря актуальности.
Когда креатив “выгорает”, косметических изменений мало. Просто перекрасить фон или поменять шрифт, то это не решит проблему. Аудитория уже привыкла к картинке, она перестала вызывать эмоцию.
Что делаю:
Суть в том, что освежать надо не только “краски”, но и смысл, контекст и ощущение, которое получает пользователь от креатива.
Да, и это именно те маленькие детали, которые часто спасают креативы, когда нет времени или ресурса на полный редизайн. Здесь важно помнить: аудитория реагирует не только на картинку, но и на тон, контекст и даже малейшие изменения в подаче. Поэтому есть несколько простых трюков, которые можно применить быстро, но эффект от них будет ощутим.
.
Все эти “мини-редизайны” работают быстро и не требуют глобальных изменений. Их смысл в том, чтобы освежить тон и контекст, ведь аудитории надоест не столько сама картинка, сколько ощущение повтора. Если дать новый акцент, другое настроение или новую эмоцию, даже старый визуал может заиграть по-новому.
Тут важно помнить: обновление креатива не означает полный отказ от собственной айдентики. Аудитория “цепляется” за устоявшиеся элементы – логотип, цвета, шрифты, общую стилистику. Если их сохранить, можно смело экспериментировать с tone of voice и сюжетами, и при этом не потерять ощущение целостности бренда.
Я использую правило 70/30:
Если же произошел полный редизайн или ребрендинг, я за прозрачный подход:
Фактически, смена tone of voice – это не прыжок в неизвестное, а постепенное обновление через знакомые маркеры бренда. Пользователь видит: стиль узнаваем, но подача свежая. Это позволяет балансировать между стабильностью и новизной.