Стиль vs правки: дизайнер Leadpanda - о том как создавать креативы, которые действительно работают

Фирменный стиль в креативах – это must или выдумка дизайнеров, которые просто хотят “как в портфолио”? Можно ли сделать быстро и красиво без потери айдентики? И как не сгореть, когда клиент правит все под свое настроение?

Читайте откровенный разговор с экспертом в креативах и узнавайте о том, как рождается узнаваемый стиль и почему шаблоны – это не всегда зло, а наш друг. И в конце концов, как выглядит дизайн, который не работает, даже если хорош и нравится фаундеру.

О том и даже больше далее в разговоре с нашей героиней – Екатерина, графический дизайнер Lead Panda.

О “фирменном стиле в креативах”: существует ли он вообще?

Конечно, существует. Лично я разделяю их на два варианта: фирменный стиль бренда компании и фирменный стиль самого дизайнера.

С первым все понятно – ты придерживаешься четких правил брендбука: где-то они очень конкретные, где-то – более обобщенные и дают больше свободы. Там все выдержано в едином стиле: брендовые элементы, цвета, шрифты.

А вот второй вариант интереснее – каждый дизайнер имеет свой собственный стиль подачи, и многих можно узнать именно по нему. Это проявляется как в проектах, так и в личных работах или соцсетях, где сначала не нужно было подстраиваться ни под какие правила.

Как понять, что стиль работает, а не просто нравится дизайнеру?

Да, дизайнерам часто приходится убирать свое “я” из проекта потому что так нужно. Как это понять? По достигнутой цели. А цель дизайна такова: привлечь внимание, понятно донести информацию, запомниться, создать эмоциональную связь.

Если цель достигнута, есть отклик и результат – значит, дизайн работает. Конечно, перед этим проводится анализ: нововведений в нише, конкурентов, аудитории и тому подобное. Определяется уместность, способ передачи ценностей самого бренда или компании, формируется идея.

Что лучше: узнаваемость или трендовость?

Если выбирать что-то одно, то, конечно, узнаваемость..

Бренд должен создавать в воображении аудитории особый образ – благодаря заложенным характеристикам, атрибутам и ассоциациям. Дизайн помогает установить визуальный язык коммуникации между брендом и клиентом. Грубо говоря, “база” должна погрузить аудиторию в атмосферу ценностей и аутентичности бренда, постепенно рассказывая детали, которые ВСЕГДА связаны между собой – именно для этого и создаются четкие правила.

А уже дальше, внутри этой системы, можно и даже НУЖНО ситуативно внедрять тренды – в креативы, инфоповоды, например, праздники, события, коллаборации и т.д. Здесь еще все зависит от ниши: кто-то может позволить себе больше отойти от айдентики, а кто-то – нет.

Как ты ищешь баланс между “быстро сделать” и “сохранить стиль”?

Якраз правила и облегчают задачу “сделать быстро”: ты не ищешь шрифты заново, не придумываешь, куда ставить текст, а куда – изображения.

А еще, поскольку я креативный человек и часто завишу от настроения, то мне проще, когда есть мини-заготовки, шаблоны – ты не начинаешь с нуля, а чаще всего просто адаптируешь.

Что самое трудное: придумать стиль или удержать его в работе?

Лично для меня самое сложное – придумать стиль. Это на самом деле трудоемкий процесс, который состоит из десятка отдельных задач и к тому же требует глубоких маркетинговых знаний, наблюдательности, ориентации в нише и среди конкурентов.

Далее уже идет поиск идей для конкретных креативов – под запрос и с грамотным внедрением этих идей.

Бывало, что клиент “убивал” стиль своими правками? Как спасал ситуацию?

Это моя больная тема. Скажу так: клиент не всегда прав, и даже, если он знает бренд изнутри, это не значит, что “ему виднее”, потому что очень часто владелец – не целевая аудитория бренда. А такая вещь, как “нравится/не нравится” – достаточно субъективная. Не говорю, что так у всех, но такие случаи бывали.

Как выходила из ситуации? Сначала, конечно, презентуешь и объясняешь, почему именно так, а не иначе. Потом приходят правки, и ты понимаешь, что это вообще “не туда”. Тогда объясняешь, почему это не сработает, приводишь аргументы и примеры – и тут тебя либо слышат, либо нет. И если после долгих дискуссий тебя все равно не слышат, ты в конце концов соглашаешься, делаешь так, как просят и тихонько выводишь это хотя бы в какую-то презентабельную картинку.

Такие проекты, пожалуй, были у всех дизайнеров, особенно в начале пути, когда ты не выбираешь среди десятков заказов и не всегда готов спорить с клиентом. Но зато набираешься опыта.

Какие факапы чаще всего бывают, когда команда пытается создать узнаваемые баннеры?

Наверное, самый главный факап – это однообразие там, где на самом деле есть простор для креатива. Надо уметь держать баланс между узнаваемой айдентикой и уместным креативом, трендами.

Шаблоны – это хорошо, но с ними тоже нужно уметь работать: ситуативно менять в зависимости от контекста.

Как понять, что стиль не работает, а просто “шумит”?

Хаотичность, отсутствие логики и целостной картинки бренда. Лишние детали, которые снижают восприятие смысла, когда на вопрос “зачем это здесь?” нет ответа.

Ну и самое главное – отсутствие реакции аудитории, когда дизайн не вызывает никаких эмоций.

Как видите, фирменный стиль – это не про рамки, а про направление. Он не ограничивает, а дает опору. Помогает не теряться в правках, не начинать с нуля каждый раз, не терять себя в проектах.

Катерина честно рассказала, как держать баланс между шаблоном и креативом, между видением клиента и реальностью рынка. И еще раз напомнила: даже самый красивый дизайн ничего не стоит, если не работает.

Так что создавайте красиво, но содержательно. И помните: хороший стиль это тот, что живет дольше тренда.