SMM в нишах наших сегодняшних героев – это не просто “постики постить”. Это постоянное жонглирование между креативом и цифрами, между “а сделайте нам видео, чтобы все ахнули” и “а можно без бюджета, но чтобы вау”. Это работа в комьюнити, где все все видят, но никто не хочет “светить лицо”. И это, честно говоря, профессия на выносливость – где один неправильный клик может стоить больше, чем вся твоя стипендия за год.
Мы поговорили с топовыми SMM-никами и узнали, что их драйвит, как превращать инсайты в работающий контент и одновременно придерживаться tone of voice бренда.
В статье только честные ответы без прикрас.
О том, как попала в SMM и то, что драйвит в работе
Елена, ex SMM в WWGroup
Знаете, как это бывает, когда не можешь выбрать между финансами, психологией и креативом? Вот так и я оказалась в SMM 5 лет назад. Здесь можно побыть немножко психологом, немного финансистом и немножко даже сценаристом. А еще эта сфера позволяет работать с разными нишами и видеть, как все это реально работает в бизнесе.
Меня драйвит микс творчества и цифр – это кайф! И еще кайфую от комьюнити единомышленников, где всегда кто-то поддержит или подкинет идею. И команда – моя тима в WWGroup – просто топ!
Владислава, SMM Traffic Squad
Ещё подростком я знала, что моя работа должна быть связана с творчеством. Сотрудничество с брендами и возможность создавать такое, что увидит весь мир, работать над их узнаваемостью – вот что меня действительно увлекало!
Поэтому и поступила на “Рекламу и связи с общественностью”. Уже в универе поняла, что бренды начинают заходить в соцсети – и это стало моим триггером. Именно тогда поняла: это мой движ.
Весь процесс – от свободы креативить до серьезной аналитики. Стратегия, визуал, цифры, идеи, даже мелкие задачки – все это в кайф. Ну и, конечно, наше комьюнити. Когда вокруг люди, с которыми хочется творить – вопрос сменить сферу даже не возникает.
Dariia, SMM AFFPRO
Если честно, это был абсолютный рандом. Как SMM, с самого начала я начала работать именно с коммерческими проектами, но в один момент мне уже стало скучно я почувствовала что выгораю и начала интересоваться в общем сферой арбитража и как туда попасть. И вот теперь я здесь, работаю не так давно, но могу сказать, что скучно здесь никогда не бывает.
Сочетание креатива и цифр. Это как создать что-то визуально красивое, а потом смотреть, как это летит в статистике. И еще – возможность глубоко погружаться в нишу. Арбитраж – это не про общие фразы, здесь надо разбираться в деталях, и это держит в тонусе.
Надя, head of SMM Lead Panda Media
В SMM я пришла не сразу. Да, я училась на художника с призовыми местами и олимпиадами, выступала на сцене, а затем на юридическом факультете. Но именно из-за нехватки творчества, пошла другим направлением. В 2020 году пошла в отдел ивентов, но пандемия отправила меня в SMM-отдел и организацию онлайн-событий. Тогда и сразу же увлеклась маркетингом и начала глубокое обучение, начала работать тимлидом команды из пяти человек.
И так, во время обучения на юрфаке, начала брать различные фрилансы по маркетингу и даже работала в компании Дмитрия Карпачева. Так и осталась в этой сфере.
Здесь мне нравится быть глубоко причастной к различным бизнесам и влиять на их успех. А делать это можно сочетая творчество и аналитику. Через правильно развитые соцсети можно легко находить хороших кандидатов на вакансии, качать медийку, формировать репутацию, повышать лояльность и т.д.
Конечно, качественно это все не может делать только 1 человек, поэтому я как Head of SMM благодарна всем профессионалам, которые работают вместе со мной и задают тренды в этом рынке.
Как вести SMM там, где большинство не хочет светить лицо бренда?
Алена, SMM в WWGroup
Самый простой вариант – показать тех, кто ведет контент: SMM или PR. Или светить лица других: брать интервью у партнеров или команд, которые медийные. Так можно создавать контент через других.
Владислава, SMM Traffic Squad
Когда пришла в Traffic Squad, соцсети еще были только на старте. Поначалу не всем было комфортно в кадре – и это ок. Мы начинали с простых форматов, постепенно нашли свой стиль, наладили коннект. А результат вы видите – наш Instagram говорит сам за себя.
Dariia, SMM AFFPRO
Через комьюнити, инсайты, шутки “для своих”. Если нет лица – есть голос бренда, тон оф войс, визуал, стиль. Люди все равно ассоциируют себя с образом, даже если он абстрактный. А еще очень работают кейсы, эмоджинальные истории и реальные диалоги с подписчиками.
Надя, глава SMM Lead Panda Media
Еще три года назад показывать лицо в арбитраже – это было чем-то уникальным. А сейчас этим никого не удивишь, потому что это делает каждая вторая команда. Поэтому наоборот, чтобы выделиться сейчас, можно делать не так как все и не показывать лиц. Какие именно методы использовать?
Ответ на этот вопрос приходит в процессе создания стратегии и зависит от целей компании. Например можно создать своего маскота и активно его использовать. Естественно помимо этого стоит разработать четкое позиционирование, ToV, чтобы даже без лиц, а только по тексту люди узнавали вашу компанию благодаря уникальному стилю.
О кейсе с наилучшим результатом
Елена, SMM в WWGroup
Рассказываю! У нас круто сработали коллабы с партнерами и медиа – особенно спецпроекты Women’s Day и Новый год. В спецпроект подключились многие партнеры, и это реально выстрелило – более 10 тыс. органических просмотров поста.
Это еще не все. Также, когда наш креативный директор Костя приехал на лошади на AFFHUB. Даже те, кто не были на конфи, знали, как мы заявились. Контент разлетался по сториз и чатам.
Владислава, SMM Traffic Squad
Здесь сериальные адаптации сто процентов! Узнаваемые сюжеты + немного наш вайб. Это прям в яблочко! А еще отдельные видосы под вакансии. Ноль воды, максимум качества и четкий посыл. Это реально работает! Спойлер: новые ролики уже в монтаже – будет очень интересно!
Dariia, SMM AFFPRO
Наверное это легендарная коллаборация AFFPRO с optimus Gang. Все планировалось до моего прихода в команду, но запуск происходил уже при мне, поэтому есть чем поделиться. Это была серия роликов развлекательного формата для YouTube, также мы форсил эту историю в instagram и TikTok. Весь смысл заключался в том, чтобы выйти за пределы стандартных подходов к рекламе и сделали то, что никто не переплюнул до сих пор.
Вообще в нашем Instagram мы выкладывали этот кейс, поэтому можно почитать об этом подробнее и вдохновиться.
О факапе, который научил больше, чем 100 гайдов о “как вести Инсту правильно”
Алена, SMM в WWGroup
Один факап – и минус 3500$. На старте моей карьеры клиент захотел 100 000 подписчиков за месяц. Влил 3500$ в гив, несмотря на мои возражения. В результате получили подписчиков, которые тут же слились. С тех пор знаю: не все цифры одинаково полезны.
Владислава, SMM Traffic Squad
Каждый сммник с этим сталкивался хоть раз. А кто нет – врет! Конечно, случайно запостить личное на рабочую страницу. Именно поэтому, когда где-то гуляю в инсту не захожу и тем более НИЧЕГО не выставляю!
Dariia, SMM AFFPRO
Баг Instagram – это уже как классика жанра. Было такое, что весь визуально крутой контент вылетел без музыки или с дико обрезанными сторис. А я узнаю об этом через подписчиков. Вывод: проверяю теперь все 10 раз после публикации, даже если кажется, что все ок.
Надя, head of SMM Lead Panda Media
Очень много опыта мне дала работа в одном маркетинговом агентстве. Большое количество масштабных проектов, опытные коллеги и требовательные клиенты – я прошла школу маркетингового бойца.
Это был интересный этап в жизни, но там не было ремоута, а я собиралась переезжать, поэтому этот этап закончился.
О том, что сработало, но никто этого не ожидал
Елена, SMM в WWGroup
В гембли – это кейсы! Хотя не все могут показывать крео, эти посты всегда имеют классные сохранения и переходы. А еще в другой нише: на Women’s Day я собрала более 250 букетиков сухоцветов своими руками, потому что бюджет не позволял купить готовые, а мне нужен был инфоповод. Результат? Клиенты были в восторге, а бренд получил кучу отметок в сториз!
Владислава, SMM Traffic Squad
Однажды нам пришла идея показать распорядок дня нашей команды. И на удивление, это сработало, ведь мы не ставили на этот формат большие ожидания. Но уже через несколько дней статистика нас приятно удивила. Людям реально интересно не только, что мы делаем, а кто мы такие, какие-то инсайты о нашем дне, таски и т. д. Даже писали, что хотят работать с нами, потому что видно какая у нас вайбовая команда. Такие моменты – бесценны.
Dariia, SMM AFFPRO
Из недавнего, это коллаборация с Adkey agency и с Adkey app, а именно мы сняли reels – тренд “правда или ложь” и “вопрос ответ”. Неожиданный результат был именно для них, так как это был их первый опыт подобных коллабораций.
Надя, руководитель SMM Lead Panda Media
В одном проекте (агентство по трудоустройству заграницей) это были рилсы. Помимо других типов контента мы с командой активно тестировали различные видео. И через полгода таких тестов рилсы начали залетать на 1-1,5 млн просмотров. Параллельно в постах и сторис мы активно продавали услуги компании и в тот период продажи очень выросли.
В арбитражном проекте (нутровая команда) это идея, чтобы создать рубрику с сотрудниками и показывать их лица. Это было три года назад, поэтому на тот момент благодаря этому удалось очень выделиться на рынке. Затем это переросло в то, что сотрудники начали выступать на конфах и таким образом рекламировали бренд команды. Еще позже начали вести свои аккаунты. И сейчас команда придерживается этого направления, так что не пожалели, что начали это делать)
В арбитражном медиа (LPM) это были текстовые интервью и кроспромо с различными компаниями и личными аккаунтами. Мы начали это делать еще в 2023 году и сейчас это уже переросло в выпуски на YouTube и различные рубрики в Instagram и Telegram.
Как балансировать между креативом и цифрами?
Елена, SMM в WWGroup
На самом деле, я люблю, когда креатив подкрепляется цифрами. Потому что главное, чтобы креатив принес результат – знания о бренде или лиды. Без аналитики не поймешь, работает ли идея.
Владислава, SMM Traffic Squad
Креатив и аналитика работают только вместе. Креатив – это больше про эмоцию, аналитика уже по факту про результаты. Поэтому если просто “нагенерить идей” – будет шум без пользы.
Dariia, SMM AFFPRO
Креатив – это старт. Аналитика – это финиш. Одно без другого не работает. Я всегда начинаю с идеи, эмоции, картинки, а потом после публикации уже включается режим “аналитика”. Лично мне ближе креатив, но цифры – это объективность.
Надя, head of SMM Lead Panda Media
Все просто – мы балансируем и анализируем креатив с помощью цирф и поведения пользователей. Без этого баланса в нашей сфере никак.
Как ты готовишься к запуску нового проекта в соцсетях?
Елена, SMM в WWGroup
Начинаю с трех вопросов: для кого мы это делаем, чтобы что получить и какой результат ожидаем? Далее – план контента и канал коммуникации (где и как будем запускать), бюджет. Только после этого можно разгоняться с креативом.
Владислава, SMM Traffic Squad
Начинаю с базы – должно быть понимание о чем бренд. Я всегда погружаюсь в нишу, изучаю ценности и характер компании, ее стиль, тон и вайб. Здесь надо не просто “залететь и что-то постить”, а понять, о чем именно будет проект. И когда есть это понимание, тогда и стратегия строится логично. Уже после этого рождается контент, который дышит в унисон с брендом.
Dariia, SMM AFFPRO
Сначала – погружение в продукт: кто, для кого, что болит. Затем анализ конкурентов, выстраивание позиционирования, тон оф войс, рубрики, форматы. Обязательно: создание брендбука с командой, продуманный визуал и удобная структура постов/stories. И только после этого – контент-план и старт.
Надя, глава SMM Lead Panda Media
Возможно, прозвучит как-то очевидно, но всегда начинаем с брифа. Ведь без брифа и полноценного понимания друг друга не будет никакой эффективной работы.
Инсайты о том, что работает в нише
Елена, SMM в WWGroup
Комьюнити – всегда топ, потому что люди любят чувствовать свою причастность. Коллабы и спецпроекты работают лучше сольного контента, потому что это win-win. Войсы в Telegram – простая фишка, но держит внимание и добавляет живого контакта.
Владислава, SMM Traffic Squad
Рилз. Люди не хотят читать длинные тексты, контент должен быть быстрый, эмоциональный, цепляющий. Также сейчас в топе – AI. Все, что связано с ним: анимации, генеративные картинки, ролики. Мы тоже в теме – активно юзаем AI в наших крео.
Dariia, SMM AFFPRO
- Карусели с конкретикой (инфо, кейсы, статы, шутки)
- Структурированные reels на популярные темы
- Упаковка кейсов в эмоциональные истории
А еще – все формы юмора, которые понятны арбитражникам – классика!
Надя, руководитель SMM Lead Panda Media
Один из основных – всегда делать кроспромо с разными аккаунтами, чтобы получить максимальное количество активностей и трафика. А также делать контент для брендов от сотрудников компаний, ведь это новый эффективный тренд.
Твоя любимая SMM-активность на ивентах
Алена, SMM в WWGroup
Люблю бэкстейджи – закулисье всегда в топе, потому что показывает реальную атмосферу.
Владислава, SMM Traffic Squad
Люблю ивенты – там всегда можно снять кучу крутого контента. Но, конечно, самая любимая часть конфи – когда уже все отснято и я просто могу почилить с бокалом игристого!
Dariia, SMM AFFPRO
Я думаю, что любая активность на ивентах приносит свои плоды. Моя самая любимая – съемка контента, а именно общаться с кем-то интересным и обмениваться опытом и инсайтами.
Надя, руководитель SMM Lead Panda Media
Ой, мне очень нравится еще до ивента запланировать различные активности, создать и расписать сценарии, что и как мы будем это делать. А уже потом, во время самого ивента адаптировать весь контента.
3 совета тем, кто только стартует в SMM сложных ниш
Олена, SMM в WWGroup
- Гуглить – маст! Когда я зашла в гемблу, я смотрела интервью, читала статьи, особенно на Lead Panda, чтобы понимать терминологию и нюансы – и сразу гуглила их значение.
- Не знаешь о чем писать? Спроси у тех, кто работает с ЦА, или читай чаты, где ЦА обсуждает свои боли. Собирай такие вопросы и у тебя всегда будет контент-план.
- KPI! Знай, что именно от тебя ожидают и как это измерить.
Владислава, SMM Traffic Squad
- Каждая ниша требует времени на погружение. Не бойся задавать вопросы. Спросил – понял – сэкономил время.
- Если ниша сложная – спасает нетворк. Общайся с коллегами, обменивайтесь инсайтами.
- Не будь категоричным к идеям. Любая идея может превратиться в крео с кучей просмотров – надо брейнштормить.
Дария, SMM AFFPRO
Записываем:
- Изучи продукт глубже, на уровне affiliate manager
- Всегда адаптируй формат под платформу
- Без аналитики – все это просто красивые картинки
Надя, руководитель SMM Lead Panda Media
Записываем:
- Сперва изучить нишу, а потом уже креативить в ней.
- Быть открытыми к фидбеку, просить его у профессионалов.
- Начинать со стратегии, не делать сразу хаотичные действия только ради того, чтобы получить больше лайков
О самых частых ошибках в контенте
Алена, SMM в WWGroup
Меня не тригерит, если одинаковый контент (иногда тренды и адаптации – ок). Но вот накрутка! Когда вижу накрутки в Инсте, Телеграме, Ютубе – сразу вопрос: чтобы что? Потому что часто решение с кем сотрудничать принимает маркетолог или PR. Но маркетолог легко отличает накрутку!
Владислава, SMM Traffic Squad
Я обращаю внимание, когда в креативе нет понятного фокуса: как будто хочется сказать все и сразу – и про оффер, и про боль, и про команду, и про ценность… Но такой подход – это как закинуть сразу 10 крючков в воду и ждать, что все одновременно сработают. Работает редко и непредсказуемо.
Поэтому каждый визуал мы создаем с идеей, которая имеет точную цель.
Креатив без цели – это просто красивая картинка, которая может даже набрать охват, но не даст профита.
Dariia, SMM AFFPRO
“Контент ради контента” – когда без четкой цели используют тренд, как это было на пример с созданным AI персонажем в коробке, или же “криво” адаптированная идея под нишу, когда это теряет свой смысл.
Надя, руководитель SMM Lead Panda Media
Могу выделить основные ошибки, которые стоит обходить и это делать возможно. А именно:
- Замечаю, что в контенте неправильно используются различные термины. И тогда складывается впечатление, что контент создает человек, который не разбирается в нише.
- Иногда в контенте отсутствует управление вниманием человека через оформление. Просто красивый дизайн, который никак не сочетается с текстом.
- Нерегулярность. Не обязательно делать контент каждый день, но хотя бы 2-3 раза в неделю – это мастхэв. Ведь через контент мы общаемся с аудиторией. А если вы то появляетесь, то исчезаете – это уже более похоже на абьюзивные отношения.
Самый странный запрос или правка, которую ты получала от клиента/бренда
Елена, SMM в WWGroup
Сделать 300 видео в месяц – без цели, без бюджета, без понятия “зачем”. Это как заказать 300 пицц, не зная, кто их будет есть.
Владислава, SMM Traffic Squad
Все, что не касается SMM. На самом деле, когда я только начинала работу мне падали довольно разнообразные таски. Не у всех было понимание, что именно делает SMM-ник. Конечно такие кейсы в прошлом, сейчас уже такого нет.
Dariia, SMM AFFPRO
Такая ситуация была давно в моей практике, но запомнилась надолго.
“Добавь текст в сторис “переходи по ссылке”, но не пиши ссылку. И не бросай его никуда, потому что мы еще не решили, куда вести”. Это было эпично.
Надя, глава SMM Lead Panda Media
Мой запрос звучал так – найти офис для открытия филиала. Нет, я не работала риелтором))
Представьте, что тебя зовут на сцену – как бы ты себя описала
Елена, SMM в WWGroup
Тот самый SMM-ер, который мечтает, чтобы каждый пост продавал идею, как свежие пирожки!
Владислава, SMM Traffic Squad
Я – Владислава, SMM-менеджерка. Та, кто качает узнаваемость бренда Traffic Squad. Умею интересно и доступно транслировать экспертность – даже если ее не хотят показывать лицом. И главное – я знаю: в SMM выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто говорит четко и по делу.
Dariia, SMM AFFPRO
Человек, который превратил “ну давайте что-то снимем” в контент, который реально летит и шерится.
Поэтому, как видите, SMM в этих нишах – это постики постить. Это адаптивность как у хамелеона и умение выжимать максимум из минимума. О том, чтобы видеть смысл там, где другие видят просто контент-план.
Наши героини доказали: SMM – это не “младший дизайнер с правами на постинг”, а стратег, бренд-войс, кризис-менеджер и креатор в одном флаконе. В мире, где ежедневно меняется алгоритм, тренд и запрос ЦА, они остаются на связи с аудиторией – даже когда лиц не видно, а бюджета “пока нет, но вы что-то придумайте”.
И если ты сейчас в точке, где кажется: “Это никто не читает, это не работает, у нас все не так ярко, как у других” – знай: читают, работает, а твоя работа имеет смысл. И еще – таких, как ты, больше, чем кажется. Просто не все любят светиться в кадре.
Надя, head of SMM Lead Panda Media
Человек, который успешно сочетает творчество и аналитику, любит работать в команде и направлять ее в правильное русло. Head of SMM, которая уже 5 лет в этой сфере, поэтому прошла Крым, Рим и знает как приносить результаты бизнеса через соцсети.