Не упустите интересные новости
У PR нет кнопки «откатить». Одна фраза не тем тоном, одна цифра без проверки, один нюанс, который “не успели уточнить” и ты уже ловишь звонок от СЭО, журналиста или юриста. Или, что хуже, сразу от всех троих.
Это та реальность, в которую попадает каждый начинающий пиарщик. Не потому, что он плохой специалист, просто в этой работе ошибки дорого стоят, а скорость иногда выигрывает у здравого смысла.
Именно поэтому у профессионалов всегда есть свой «ритуал перед публикацией»: короткий, но жесткий чек-лист, который забирает 3 минуты, но экономит недели нервов. В редакциях его называют “страховкой”. В пиар-отделах – «броней».
А для новичков это может стать самым дешевым способом не испортить репутацию на старте.
В пиаре первое предложение – это ваша точка входа, дверь, через которую читатель либо заходит в текст, либо разворачивается. И самая частая ошибка начинающих: туманное, обтекаемое вступление, которое ни о чем конкретном не говорит.
Задай себе простой вопрос: “Что именно я хочу донести?”. Не «рассказать о продукте», не «поделиться новостью», а какое одно главное мнение должен получить читатель.
Второй вопрос: “Может ли читатель перепутать смысл?”. Если первое предложение можно прочесть двумя способами, считай, что его не поймут вообще.
Мини-тест, спасающий десятки текстов: Покажи первый абзац коллеге, не в теме. Спроси: “О чем этот текст?”.
Если ответ совпадает с тем, что ты задумывал, то супер, двигайся дальше. Если коллега отвечает что-то другое, проблема не в нем, проблема в формулировке.
В пиаре нет места “ну, в принципе понятно”. Либо четко, либо рисково.
У PR есть очень простая математика: одна неправильная цифра = минус доверие.
И хуже всего то, что аудитория почти всегда ловит именно то, на что ты «забил» в спешке: дату, которую ты не уточнил, забывшую обновить должность или статистику, которую «где-то видел».
Ошибка в фактах — это даже не стыд, это репутационный удар. Если ты перепутал элементарное, то что там со всем остальным?
Поэтому факт чекинг – это гигиена. Так же как мыть руки: банально, но избавляет от проблем.
Что обязательно проверять:
Маленькое правило, которое никогда не подводит: если сомневаешься – проверь. Если нет источника, то не пиши.
В PR выигрывает тот, кто точнее.
В пиаре текст — это официальный голос компании, даже если это всего лишь пост в блоге или краткий комментарий для медиа. Поэтому первое, что нужно проверить: не противоречит ли он тому, что компания уже говорила раньше?
Новички часто думают: «Да ничего страшного, здесь просто немного другой месседж».
Именно «чуть-чуть другой» и убивает бренд, потому что это сигнал: «О, они сами себе противоречат. Значит, им нельзя доверять.
Что важно проверить перед публикацией:
Если ваш бренд о постоянстве и осторожности, а в тексте звучит «рискуем, бежим вперед» – проблема.
Любая новая публикация – продолжение старой. Если сегодня компания говорит обратное тому, что говорила полгода назад, это уже коммуникационный провал.
Это болезненная тема: одним постом легко сломать то, что строили годами. Если стиль сдержан экспертный, а текст вдруг «кричит» или звучит как TikTok-блогер, то диссонанс моментально ощущается.
Суть проста: Публічні тексти мають бути частиною однієї історії.
Заголовок — це перший і часто єдиний шанс виграти увагу. Правда в тому, що більшість людей вирішують, читати далі чи ні, за 2–3 секунди. І якщо заголовок «ніякий», шансів у матеріалу майже немає.
Первый абзац – это момент истины. Именно здесь читатель решает: он здесь на 10 секунд или 3 минуты. И, к сожалению, большинство текстов сливается именно на этом этапе: вступление скучное, затянутое или «ни о чем».
В пиаре иногда не столь важно что ты сказал, как как ты это сказал. Одна неудачная фраза может испортить весь текст, даже если сама тема нейтральна. И еще хуже может вызвать хейт, который придется долго объяснять и тушить.
Правда проста: аудитория очень чувствительна к формулировкам, особенно в 2025 году.
И так иногда фраза, которая кажется тебе «шуткой», для другого будет триггером.
В этих сферах работает правило: если можно ненамеренно обидеть кого-то, то так и произойдёт.
Создайте в команде собственный «чёрный список» фраз и слов, которые вы никогда не используете в публичных текстах. Это могут быть как очевидные токсичные выражения, так и те, которые не раз вызывали недопонимание или негатив. Например:
Главное правило: не оставляй места для двойного трактования. В пиаре лучше звучать осторожно и корректно, чем потом извиняться за «не так поняли».
Это тот пункт, о котором все знают, но именно на нём чаще всего «слетают». И слетают больно, потому что юридическая ошибка не похожа на ошибку в запятой или заголовке. Её не «поправишь». Она уже вышла наружу.
Поэтому перед публикацией стоит просто остановиться на минуту и проверить базовые вещи.
Если в тексте есть что-то, о чём вы узнали внутри компании, дважды подумайте, можно ли это уже официально озвучивать.
Учтите:
Если есть сомнение, то 30 секунд на уточнение у кого-то из руководителей реально дешевле, чем потом выпутываться.
У пиарщиков часто есть доступ ко всему: цифры, процессы, внутренние презентации. Но доступ ≠ разрешение использовать. Особенно когда речь идёт о персональных данных, показателях компании или внутренней статистике.
Казалось бы, мелочь: вставили логотип партнёра в статью — и поехали. Но не всегда. У кого-то может быть жёсткая политика по использованию бренда, и вам потом прилетит вопрос: «А кто разрешил?».
Лучше иметь один документ с утверждениями или короткое «можно?» в чате.
Вот тут новички ошибаются чаще всего. Факт, что человек был на ивенте, не означает, что он хочет видеть своё фото в публичной статье или рекламном материале. Даже одно неутверждённое фото может создать лишние проблемы.
Даже если вы работаете в PR, а не в SEO, несколько базовых вещей всё равно придётся учитывать. Потому что текст в блоге — это не просто текст. Это то, что имеет шанс жить в Google годами или провалиться где-то на 12-ю страницу.
Поэтому перед публикацией стоит пробежаться по минимальному техническому чек-листу.
Ключевые слова, но без фанатизма
Не надо «набивать» текст списком ключей, как делали в 2010. Достаточно:
Главное, чтобы это читалось по-человечески. Если ключ мешает — измените формулировку.
Это маленькие две строки, которые видит человек в Google. Они либо объясняют, о чём материал, либо сливают вам CTR. Хорошо, когда:
Это тот пункт, который все игнорируют, пока не начинают работать над SEO. ALT — это короткое описание картинки, которое помогает Google понять, что на ней. И даже если изображение фоновое или декоративное, лучше добавить нормальный ALT.
Это не только про SEO, но и про удобство читателя. Если в тексте упоминаете тему, которую уже раскрывали раньше — поставьте ссылку. Так читатель останется на сайте дольше, а Google поймёт, что контент связан между собой.
Многие пиарщики концентрируются на формулировках, но забывают о главном — логике текста. И именно она чаще всего решает, дочитает человек материал или просто закроет после третьего абзаца.
Поэтому перед публикацией сделайте маленький аудит структуры.
У каждого текста должен быть свой путь, своя траектория. Не обязательно суперсложная — просто чёткая последовательность: от проблемы → к объяснению → к примеру → к выводу.
Если в середине материала происходит «поворот ниоткуда», читатель теряется. А запутавшийся читатель сразу теряет удержание.
Типичная ошибка новичков: сегодня говорим о запуске продукта, через абзац уже о ценностях компании, потом внезапно статистика, а потом снова о продукте.
Такие прыжки сбивают темп и делают текст тяжёлым. Простое правило: одна мысль — один блок. Закончили тему, тогда плавно переходите к следующей.
Переходы — это «клей» между абзацами. Даже лучшая структура выглядит рваной, если мысли не соединены между собой.
Это мелочи, но именно они делают текст живым и ясным.
Помните: четкая структура – это не суровость, а комфорт для читателя. И даже самое сильное название не спасет текст, который читается как набор случайных мыслей.
Это тот этап, который все знают, но половина пиарщиков все равно пропускает из-за спешки. А зря, ведь именно здесь ловятся те мелочи, которые потом бросаются в глаза читателю, журналисту или СЕО.
Да, звучит странно. Но это работает лучше любого Grammarly. Когда читаешь вслух, моментально слышно:
Это быстро и реально спасает тексты.
Не нужно быть языковым перфекционистом, но базовые ошибки – это неуважение к читателю. Коми, тире, кавычки – просто просмотри текст на наличие очевидных ляпов. И да, всегда есть шанс что-то упустить, но лучше стараться, чем оставить все «как есть».
Это то, что новички часто не замечают: начинаем серьезно, потом немного дружески, потом вдруг на вы, потом на ты, и дальше снова официально. Стиль должен быть одним от начала до конца. Не бойтесь переписать кусок, если он выбивается – это нормально.
Полезный вопрос для финального раунда:
Этот текст звучит так, будто его писал один человек в один день и для одной аудитории?
Если ответ да, то можно публиковать.
Финальное редактирование – это не о «быть идеальным». Это об уважении к своей работе и к тем, кто будет ее читать. И именно это уважение очень хорошо чувствуется в финальном тексте.