В маркетинге не все сводится к кнопке “Купить”. Контент, PR и комьюнити редко приносят продажи здесь и сейчас, но они прокачивают самое ценное – репутацию, узнаваемость и лояльность аудитории. Это как тренировка перед марафоном: финиша еще нет, но форму ты уже наращиваешь.
По данным Digital Marketing Institute, контент-маркетинг может давать в 3 раза больше лидов при на 62% более низких затратах, чем классическая реклама. PR поднимает брендовая узнаваемость до уровня, когда тебя узнают без логотипа, а HigherLogic показывает, что активные комьюнити увеличивают вовлеченность клиентов на 21%.
И все это красиво звучит, пока не зайдет фаундер с прямым вопросом: “А где цифры?”
Чтобы не отвечать “это долгосрочная инвестиция” с мечтательным взглядом в окно, нужны KPI, конкретные показатели, которые докажут, что маркетинг без прямых продаж работает, и работает хорошо.
KPI для контента и PR (имидж, видимость, доверие)
Контент и PR – это долгая игра. Здесь не работает формула “залил – продал”, но они формируют среду, где продажи становятся естественным следствием. Чтобы доказать эффективность этих направлений, меряй не только “пришло-купили”, но и промежуточные показатели те, что показывают, как бренд растет в глазах аудитории.
Organic Search Traffic & Search Rankings
Что меряет: Сколько людей приходят из органического поиска и какие позиции занимают твои страницы по ключевым словам.
Почему важно: Если статьи, гайды, лендинги выходят в топ-10 Google, значит, они работают на узнаваемость и доверие, даже без прямой рекламы.
Пример: После запуска блога из 10 SEO-оптимизированных статей SaaS-компания получила +48% органического трафика за 3 месяца и снизила стоимость лида с $120 до $80, так как клиенты приходили сами.
Как считать: Google Analytics 4 + Google Search Console или Ahrefs/Semrush.
Impressions & Media Mentions
Что меряет: Количество показов в поиске, соцсетях, новостных сайтах, а также упоминаний бренда в медиа.
Почему важно: Даже если человек не кликнул, он запомнил название. Это работает как “мягкий прогрев” в следующий раз, когда он увидит твое предложение, сработает эффект знакомого бренда.
Пример: PR-кампания в iGaming, давшая всего 5 крупных публикаций, увеличила количество брендированных запросов в Google на 32% в течение месяца.
Как считать: Mention, Brand24, Meltwater или даже бесплатный Google Alerts.
Engagement Rate (лайки, комментарии, шеринги)
Что меряет: Насколько твой контент заставляет людей взаимодействовать с ним.
Почему важно: Высокий ER означает, что сообщение зашло в эмоциональное поле аудитории, и даже без продажи ты повышаешь лояльность.
Пример: Кейс fashion-бренда, где серия постов о behind-the-scenes показала ER в 2,3 раза выше среднего, что привело к +15% продаж в следующей коллекции без дополнительной рекламы.
Как считать: В соцсетях через встроенную аналитику (Meta Insights, LinkedIn Analytics), в блогах через инструменты типа Hotjar или Plausible.
Time on Page & Scroll Depth
Что меряет: Сколько времени человек проводит на странице и какой процент контента просматривает.
Почему важно: Если посетитель проводит на странице 2-3 минуты и читает 80% материала, он реально заинтересован. Если 20 секунд и 10% контент не цепляет или не соответствует ожиданиям.
Пример: Маркетплейс, который переписал описание категорий товаров в формате “полезный гайд”, увеличил среднее время на странице с 45 секунд до 2 минут, а конверсию в покупку на 12%.
Как считать: Google Analytics 4, Hotjar, Crazy Egg.
Share of Voice (SOV)
Что меряет: Доля упоминаний твоего бренда в нише относительно конкурентов.
Почему важно: Это как “кто громче кричит на рынке”. Если SOV растет, ты занимаешь большую часть медийного пространства, и это напрямую влияет на узнаваемость.
Пример: В крипто-нише бренд, который поднял SOV с 8% до 14% за полгода благодаря активным публикациям и коллабам, увеличил органический трафик на 60% без дополнительного бюджета на рекламу.
Как считать: Brandwatch, Meltwater, Sprout Social или даже более простой Mention с конкурентным мониторингом.
Совет Leadpanda: эти пять KPI лучше всего работают в связке. Например, если растет SOV и количество медиа-упоминаний, но падает ER – значит, тебя стали больше видеть, но контент не цепляет. Если же вместе растут Organic Traffic, ER и Time on Page ты не просто “светишься”, а реально удерживаешь внимание и греешь аудиторию.
KPI для комьюнити (вовлечение, поддержка, адвокация)
Комьюнити это не просто чат для мемов и “доброе утро”. Это твой бесплатный отдел поддержки, инкубатор адвокатов бренда и площадка, где аудитория сама генерирует контент. Но, чтобы доказать ценность комьюнити фаундеру или маркетинг-директору, нужны цифры, а не “там атмосфера классная”.
Member Engagement & Active Members
Что меряет: Количество активных участников и уровень их взаимодействия (посты, комментарии, реакции, участие в мероприятиях).
Почему важно: Большая база без активности это мертвая цифра в CRM. Лояльность рождается в диалоге, а не в списке контактов.
Пример: SaaS-компания подняла долю активных пользователей с 12% до 28%, просто запустив еженедельные AMA-сессии с продукт-менеджером. Это увеличило retention на 15%.
Как считать: Встроенная аналитика платформ (Facebook Groups Insights, Slack Analytics, Discord Insights) или специализированные тулзы типа Orbit, CommonRoom.
Реферальный трафик из сообщества
Что меряет: Сколько посещений сайта или целевых страниц приходит именно с комьюнити.
Почему важно: Это прямое доказательство, что комьюнити работает как канал прогрева участники не просто читают, а переходят во внутренние каналы бренда.
Пример: Бренд в нише iGaming увеличил трафик на блог на 37% благодаря интеграции превью статей и эксклюзивных промо в Telegram-чате комьюнити.
Как считать: UTM-метки + Google Analytics 4 / Plausible / Matomo.
New Signups & Member Retention Rate
Что меряет: Количество новых участников за период и процент тех, кто остался активным через 3-6 месяцев.
Почему важно: Приток без удержания это как ведро с дыркой: ресурсы на привлечение потрачены, эффект нулевой.
Пример: EdTech-компания увеличила retention с 42% до 68%, добавив геймификацию и бейджи за активность в сообществе.
Как считать: Встроенная статистика платформы + собственная CRM или маркетинг-автоматизация (HubSpot, ActiveCampaign).
Совет Leadpanda: обязательно смотри на связи этих KPI с продажами. Например, если активность в комьюнити растет, а referral traffic падает – значит, участники “варятся” внутри, но не переходят в воронку. Это сигнал: добавить больше целевых триггеров и контента, который мотивирует идти дальше.
KPI для общей ценности бренда (воображения, доверия, потенциала)
Эти показатели как проверка “температуры” бренда. Они не считают клики или лиды, но отвечают на вопрос: нравимся ли мы людям настолько, чтобы они о нас говорили, советовали и возвращались? Если контент, PR и комьюнити это инструменты, то эти KPI показывают, насколько хорошо они вместе играют.
Net Promoter Score (NPS)
Что меряет: Готовность клиентов советовать тебя другим. Обычно через простой вопрос: “Насколько вероятно, что вы посоветуете нас другу или коллеге?” (шкала от 0 до 10).
Почему важно: Высокий NPS = у тебя не просто клиенты, а адвокаты бренда. Низкий = либо продукт не дотягивает, либо опыт взаимодействия с брендом хромает.
Пример: SaaS-платформа подняла NPS с 42 до 67, запустив персонализированную онбординг-кампанию и “customer success” чат в Slack. Это привело к +20% upsell без дополнительных затрат на рекламу.
Как считать: SurveyMonkey, Typeform, HubSpot Surveys, Delighted.
Brand Sentiment / Feedback Mentions
Что меряет: Тональность упоминаний о бренде – положительные, отрицательные, нейтральные.
Почему важно: Можно быть громким, но если большинство упоминаний, с негативом, ты лишь подливаешь бензин в огонь. Контроль настроения помогает вовремя заметить кризис и исправить курс.
Пример: Финтех-компания заметила резкое падение позитивного sentiment на 18% после изменений в тарифах. Благодаря этому быстро ввела бонусную программу и вернула показатель на прежний уровень за 2 недели.
Как считать: Brandwatch, Sprout Social, Meltwater, Mention, Google Alerts (для базового мониторинга).
Совет Leadpanda: держи эти две метрики вместе с Share of Voice. Если твоя доля голоса растет и тональность стабильно положительная, ты не просто видимый, а еще и любимый. Это лучший фундамент, чтобы любая следующая кампания (даже продажная) стартовала с форы.
KPI как карта маркетинга без кнопки “Купить”
Маркетинг, который не продает напрямую, часто недооценивают. Контент, PR, комьюнити, имиджевые активности, все это работает медленно, но накопительно. И если их не считать, всегда найдется кто-то в компании, кто скажет: “Зачем мы тратим на это бюджет?”
KPI это твои бронированные аргументы. Они показывают, что:
- контент подтягивает органический трафик и удерживает внимание;
- PR увеличивает упоминания и долю голоса в нише;
- комьюнити работает как прогрев и канал удержания;
- бренд растет в узнаваемости, лояльности и позитивной тональности
Это как иметь карту и компас: ты видишь, куда движешься, и можешь быстро скорректировать курс, если что-то идет не так.
Фишка Leadpanda: выбери 5-7 ключевых KPI из этого списка, подвяжи их к целям бизнеса и отслеживай каждый месяц. Так ты сможешь не просто показать, что маркетинг без прямых продаж работает, но и доказать, что он приносит реальную бизнес-ценность.
Ведь в конце концов, в маркетинге главное не то, что ты делаешь, а то, как ты доказываешь, что это работает.
