Dwell time против CTR: как меняется главная метрика в digital-рекламе

Важный инсайт: В 2025 году реклама переживает сдвиг от кликов к вниманию. CTR это показатель привлекательности объявления, но dwell time (время пребывания) показывает настоящее вовлечение. Кампании, которые оптимизированы под увеличение внимания от юзера, дают на 41% выше brand lift. Однако главной метрики не существует – нужен портфель KPI под конкретные бизнес-цели, поэтому дальше об этом.

Что такое метрики в digital-рекламе

Метрики это инструменты измерения эффективности рекламных кампаний, которые помогают оценить результативность вложенных денег. Что такое метрики простыми словами? Это числовой показатель, который демонстрирует конкретный аспект взаимодействия аудитории с рекламой или контентом.

Маркетинговые метрики делятся на несколько категорий:

В украинском контексте реклама – это индустрия стоимостью $758,22 млн в 2025 году, из которой 84,1% приходится на цифровые каналы. Гугл реклама занимает наибольшую долю – $364,21 млн, поэтому think about: понимание поисковых метрик очень важно.

CTR: фундаментальная, база кликабельности

CTR это процент показов объявления, завершившихся кликом. Что такое CTR понять не трудно, ведь CTR это – базовая метрика привлекательности креатива в Google Ads, Facebook, Instagram и других платформах.

CTR формула выглядит так: CTR = (клики ÷ показы) × 100%

Ctr метрика в Украине демонстрирует следующие средние показатели:

Реклама гугл использует CTR для расчета Quality Score, что влияет на стоимость кликов и позиции в аукционе. Высокий CTR снижает CPC и улучшает показ объявлений, особенно в конкурентных нишах.

Dwell time: метрика настоящего внимания

Dwell time – время активного взаимодействия с контентом после клика до возврата в SERP (обратно) или перехода дальше. В отличие от простого “time on page”, эта метрика учитывает качество взаимодействия и удовлетворение потребности юзера.

Таргетированная реклама в контексте dwell time приобретает особое значение:

LinkedIn в 2024 году запустил метрику Average Dwell Time, которая показала: Thought Leader-контент имеет значительно выше время взаимодействия, а профессиональные инфографики и таблицы генерируют больше внимания, потому что их рассматривают дольше.

CPO метрика: метч между вниманием и продажами

CPO метрика (Cost Per Order) – стоимость привлечения одного оплаченного заказа через рекламу. CPO = рекламные расходы ÷ количество заказов.

Интересная связь: кампании с высоким dwell time часто имеют более низкий CPO, поскольку качественный трафик конвертирует лучше. Напротив, высокий CTR с низким dwell time может приводить к росту CPO из-за некачественных кликов.

Например: интернет-магазин потратил 50 000 грн на контекстную рекламу, получил 100 заказов. CPO = 500 грн за заказ. Если dwell time на ленде высокий, конверсия улучшается, и CPO снижается.

Смена приоритетов: от кликов к вниманию

Исследование от компании Adelaide по медиа рынку 2025 года показывают революционные результаты: кампании, оптимизированные под метрики внимания, показывают на 41% выше upper-funnel lift и на 55% сильнее lower-funnel эффект по сравнению с традиционными CTR-ориентированными подходами.

Долгое внимание становится новой валютой цифровой рекламы. Платформы активно внедряют attention metrics в свои дашборды:

Украинская специфика: тренды 2024-2025

Реклама это в Украине – индустрия, которая быстро восстанавливается и довольно выносливая. Таргетированная реклама это основной драйвер роста бизнеса с прогнозируемой долей 87,7% programmatic revenue к 2030 году.

Также таргетированная реклама в соцсетях имеет свои тренды:

Практическое применение: когда какую метрику иметь за главную

Поскольку реклама это не только о кликах или внимание отдельно, то нужен комплексный подход:

Для performance кампаний

• Главная метрика: CPO, CPA, ROAS;
• CTR – для тестирования креативов и оптимизации таргетинга;
• Dwell time – для диагностики качества лендинга.

Для brand кампаний

• Главная метрика: Dwell time, Brand Lift, Attention Score;
• CTR – вторичный показатель для креативного тестирования;
• Reach и Frequency – для контроля охвата;

Для content кампаний

• Главная метрика: Engagement Rate, Time on Content;
• Dwell time – для оценки глубины потребления;
• CTR – для оптимизации распределения между разными каналами.

Инструменты измерения и оптимизации

Метрика dwell time измеряется через:

• Google Analytics: время на странице минус отскоки;
• Heatmaps (Hotjar, Crazy Egg): визуальные зоны внимания;
• Session replay инструменты: качественный анализ поведения;
• Eye-tracking платформы: точное измерение визуального внимания.

CTR трекинг доступен в:

• Рекламных кабинетах платформ;
• Google Analytics через UTM метки;
• CRM системах с интеграциями;
• Специализированных трекинговых платформах.

Будущее метрик: Attention Economy

Что такое метрика в будущем? Это комплексный показатель внимания, который объединит:

• Визуальное внимание (eye-tracking);
• Васовое внимание (dwell time);
• Когнитивное внимание (engagement depth);
• Эмоциональное внимание (sentiment analysis).

Внимание становится “базовым минимумом” эффективности рекламных инвестиций. Поэтому компании, которые первыми адаптируют attention-first подходы, получат конкурентные преимущества в эффективности и ROI.

Практические рекомендации

1. Не противопоставляйте метрики – используйте портфельный подход;
2. Выравнивайте ожидания и опыт, который получает юзер, потому что высокий CTR без качественного dwell time вредит долгосрочной эффективности;
3. Тестируйте платформы: реклама в инстаграм, реклама в телеграм и реклама в фейсбуке имеют разные оптимальные метрики;
4. Инвестируйте в качество контента – это улучшит и CTR, и dwell time одновременно;
5. Интегрируйте с бизнес-KPI, потому что метрики должны служить прибыли, не наоборот.

Вывод

Главной метрики в digital-рекламе не существует – есть лишь правильные метрики для оценки конкретной цели. CTR остается критичным для тестирования привлекательности, но dwell time становится ключевым для оценки качества взаимодействия и прогнозирования бизнес-результатов.

Будущее за вниманием юзера, как ни крути: кампании, оптимизированные под attention metrics, демонстрируют значительно лучшие результаты в upper и lower-funnel эффективности. Разумный подход – трекать обе метрики, оптимизируя их колебания и “что ожидаем → опыт”, связывая их с финальными CPO, ROAS и бизнес-KPI..

Конечно, украинскому рынку стоит готовиться к этому сдвигу: платформы внедряют attention metrics, но раннее освоение этих тулзов даст конкурентные преимущества в эффективности и стоимости привлечения клиентов. Верим в вас!