Демаркетинг: От стратегии к практике

Маркетинг – это фундамент любой коммерческой деятельности, поскольку основная цель компании заключается в успешной реализации своих продуктов или услуг. Однако бывают случаи, когда маркетолог значительно перестарался и увеличил спрос до таких объемов, которые не может покрыть предприниматель. В таких случаях на сцену выходит демаркетинг. В этой статье мы объясним, что такое демаркетинг, как он функционирует и какие методы демаркетинга применяются в бизнесе.

Что такое демаркетинг?

Представьте, вы начинаете свой бизнес, например, продажу кроссовок, произведенных в Китае. Ваш начальный капитал – $3000, на которые вы приобрели 100 пар обуви, планируя продавать их по $50 за пару.

После расчетов вы установили, что ваша чистая прибыль с учетом расходов на доставку и маркетинг составит $15 за пару. Вы намерены реинвестировать эти средства в закупку новой партии товара. Однако вы не учли один важный момент – не указали маркетологу о количестве кроссовок на складе, а он уже привлек 200 покупателей. В результате вы вынуждены отказать половине из них, поскольку запасов хватает только на 100 клиентов, и покупатели не захотят ждать поставки новой партии. Это приводит к потраченным впустую деньгам на маркетинг, снижению репутации и порче настроения.

Эти проблемы можно было предотвратить, если бы вы заранее оценили свой товарный запас и вовремя скорректировали маркетинговую стратегию, снижая рекламный актив при приближении к пределу доступных запасов.

Преимущества и недостатки демаркетинга

Демаркетинг – стратегия, направленная на уменьшение потребительского интереса к продукту или услуге, не из-за их вредности, а в интересах бизнеса. Этот метод применяется в разных контекстах:

• При перепроизводстве – это случается, когда производственные мощности не в состоянии удовлетворить все потребности рынка, что было проиллюстрировано в предыдущем примере.
• Необходимость коррекции целевой аудитории, если ваш продукт непреднамеренно привлек неподходящую аудиторию, демаркетинг поможет вам настроить фокус на более подходящую группу потребителей.
• Государственное вмешательство, когда правительства могут использовать демаркетинг для контроля над рыночными дефицитами или для сокращения потребления продуктов, негативно влияющих на здоровье населения, таких как алкоголь или табачные изделия.

Важно осознавать, что демаркетинг требует осмотрительного подхода. Слишком активные действия в этом направлении могут серьезно подорвать репутацию продукта, до такой степени, что последующие рекламные кампании не смогут восстановить положительное восприятие товара среди потребителей.

Виды демаркетинга

Демаркетинг можно классифицировать на три основных типа, в зависимости от целей и ресурсов, которые он выполняет.

1. Активный демаркетинг – это стратегия, направленная на сокращение спроса на определенные продукты или услуги. Этот метод часто применяется предпринимателями и включает в себя такие меры, как пересмотр цен или стратегий позиционирования товаров на рынке.
2. Пассивный демаркетинг используется для замедления потребления товаров в целом или отдельных категорий. Чаще всего такие меры предпринимают государственные организации, и они могут включать в себя организацию информационных кампаний, введение ограничений или запретов на продажу определенных товаров.
3. Абсолютный демаркетинг, или противодействующий маркетинг – это вид, предполагающий полное изъятие продукта с рынка или его полный запрет. В случае государственных органов это может касаться, например, запрета наркотиков. Для частных предприятий такие меры принимаются, если продукция может нанести вред здоровью потребителей или окружающей среде.

Также существует еще одна стратегия, которая иногда ассоциируется с демаркетингом, но действует по противоположному принципу – создание искусственного дефицита для стимуляции спроса. Примером может служить ситуация в Украине, когда слухи о возможных проблемах с производством соли привели к временному исчезновению этого товара с полок магазинов.

Демаркетинг: инструменты и стратегии

Обсуждая тему демаркетинга, можно выделить три основные стратегии, применяемые в зависимости от целей заказчика:

Символический демаркетинг. Эта стратегия направлена на создание искусственного дефицита, чтобы поднять престиж продукта. Примером служит релиз iPhone, когда устройство позиционируется как эксклюзивное, доступное только избранной аудитории. Такой подход делает iPhone желанным аксессуаром среди тех, кто стремится выделиться, хотя на рынке есть множество более дорогих альтернатив.

Глобальный демаркетинг. Этот метод направлен на снижение общего спроса на продукт среди всей целевой аудитории и часто применяется в масштабных кампаниях.

Целевой демаркетинг. Используется для сокращения спроса среди определенной части аудитории, которая может негативно влиять на имидж или прибыльность бизнеса. Например, кафе, популярное среди молодежи, может начать терять посетителей, если его начинают часто посещать шумные группы, такие как байкеры. В этом случае демаркетинг байкеров может помочь сохранить основную аудиторию заведения.

Что касается инструментов демаркетинга, их разнообразие велико. Вот несколько примеров:

• Прекращение рекламных кампаний или их сокращение. Простой, но эффективный первый шаг.
• Повышение цен. Это уменьшает базу клиентов, оставляя наиболее способных платить.
• Отмена акционных предложений. Снижение количества акций уменьшает спрос, что используют при перенасыщении рынка.
• Создание негативного восприятия. Например, государственные кампании против курения и употребления алкоголя направлены на формирование общественного мнения против этих вредных привычек.

Еще больше примеров демаркетинга

Для глубокого понимания концепции демаркетинга полезно рассмотреть реальные примеры. Одним из ярких представителей, которые эффективно используют этот подход, является корпорация Apple. Компания разработала ряд стратегий, помимо уже упомянутых.

Одна из стратегий заключается в постепенном повышении стоимости своих новинок. Это снижает общий спрос на продукцию, но параллельно способствует росту прибыли.

Apple также применяет демаркетинг к старым моделям iPhone, прекращая их обновление. Это уменьшает интерес к покупке устаревших моделей, подталкивая покупателей к приобретению новых устройств, что приводит к увеличению доходов.

Другим примером демаркетинга служит компания McDonald’s, которая в начале своей деятельности предлагала широкий ассортимент продуктов. Однако основную часть доходов составляли бургеры и картофель фри. В результате решения о сокращении ассортимента, оставив только самые прибыльные товары, компания продемонстрировала пример классического демаркетинга, фокусируясь на ключевых продуктах.

Вывод

Демаркетинг – это стратегия, направленная на уменьшение или полное прекращение спроса на продукт. Ее применяют как крупные корпорации, так и мелкие бизнесы, а также органы государственной власти. Эта стратегия, направленная на уменьшение или полное прекращение спроса на продукт, отображается в различных сценариях от сезонного уменьшения спроса до стратегий снижения спроса на нежелательные продукты или услуги. Внедрение демаркетинга требует внимательного анализа, стратегического планирования и эффективного внедрения, но он может стать важным инструментом для оптимизации ресурсов и регулирования спроса.