Еще недавно многие заходили в TikTok Ads с тем же подходом, что и в Facebook или YouTube. Аккуратный дизайн, выверенная графика, корпоративные цвета, идеально подобранные шрифты. Формально все правильно. Но в ленте TikTok такие креативы часто исчезают за секунды, даже не успев донести месседж.
Проблема не в алгоритмах и не в «неудачной подаче». Проблема в том, что TikTok иначе читает видео. Для платформы важно не то, насколько красиво оформлен ролик, а вписывается ли он в ритм ленты, удобно ли его смотреть с телефона и не выглядит ли он чужеродным среди обычного контента.
В TikTok нет официальных списков разрешенных цветов или правильных шрифтов. Вместо этого платформа постоянно подсказывает, как именно она оценивает креативы. По формату, динамике, читабельности и первым секундам контакта с пользователем. Именно эти вещи решают, получит ли реклама показы или потеряется в ленте еще на старте.
В этой статье мы разбираемся, как готовить креативы под TikTok Ads с учетом реальных рекомендаций платформы. Без мифов о «волшебных цветах» и дизайнерских трюках. Только то, что помогает видео выглядеть безопасно, читабельно и естественно в среде TikTok.
Что TikTok реально регламентирует, а что нет?
Начать стоит с важного уточнения, которое часто игнорируют. TikTok не работает по логике классических рекламных гайдлайнов. Платформа не публикует списков «правильных» цветов, не запрещает конкретные шрифты и не навязывает единый визуальный стиль для рекламы. В этом смысле TikTok оставляет брендам гораздо больше свободы, чем кажется на первый взгляд.
Вместо этого платформа регулярно публикует материалы с creative best practices. В них TikTok не говорит, как должен выглядеть дизайн, а объясняет, как алгоритм считывает видео и реагирует на поведение пользователей. Это принципиальная разница. Речь идет не об эстетике, а о функциональности контента в ленте.
Если обобщить эти рекомендации, становится понятно, на что именно обращает внимание система:
Именно эти сигналы TikTok использует для оценки креативов. Алгоритм не анализирует дизайн как таковой. Он смотрит на читабельность, нативность и поведение аудитории. Если видео удобно смотреть и оно не выбивается из ленты, система воспринимает его как безопасный и релевантный контент.
Поэтому вопрос «какой цвет разрешен» или «какой шрифт правильный» в TikTok звучит неверно. Правильным является то, что легко воспринимается, не мешает пользователю и работает в логике платформы. Именно это и является настоящим регламентом TikTok Ads.
Формат как основа безопасности: вертикаль и safe zone
Одна из немногих вещей, которую TikTok регламентирует максимально четко, — это формат видео. В Creative Guidelines платформа прямо указывает: базовый и рекомендуемый формат для рекламы — вертикальный 9:16. Все остальное автоматически становится компромиссом, который может стоить креативу части внимания.
Но дело не только в соотношении сторон. TikTok рассматривает видео как элемент интерфейса, а не отдельный экран. Поверх ролика постоянно присутствуют кнопки, иконки, текст описания, аватар профиля. Именно поэтому появляется понятие safe zone — зоны, где контент гарантированно не перекрывается элементами UI.
На практике это означает несколько простых, но критически важных правил:
- ключевые объекты и персонажи должны быть размещены ближе к центру кадра;
- текст не должен заходить на нижнюю часть экрана, где расположены кнопки взаимодействия;
- важные элементы не стоит прижимать к боковым краям;
- подписи и месседжи должны оставаться читаемыми независимо от модели смартфона.
Алгоритм TikTok не «угадывает», что вы хотели показать. Он оценивает то, что реально видит пользователь. Если часть текста или объекта перекрыта интерфейсом, для системы это выглядит как некачественный контент, даже если сам месседж продуман и силен.
Практический смысл здесь довольно прямой. Даже хороший месседж не работает, если его физически не видно. В TikTok безопасность креатива начинается не с идеи, а с правильного размещения этой идеи в кадре.
Текст и шрифт: почему TikTok «не любит дизайн»
В рекомендациях TikTok Ads снова и снова повторяется одна и та же мысль. Платформа не оценивает шрифт как дизайнерский элемент. Она оценивает текст как часть видео, которое пользователь должен успеть понять за очень короткое время. Именно поэтому подход к типографике в TikTok принципиально отличается от классической рекламной логики.
Лучше всего работает текст, который выглядит родным для платформы. Это не означает, что нужно буквально использовать стандартные системные шрифты TikTok в каждом ролике. Речь идет о другом. Текст должен выглядеть так, как будто он появился естественно, как часть обычного видео, а не как заранее спроектированный рекламный макет.
В creative best practices TikTok постоянно подчеркивает скорость восприятия. Пользователь листает ленту очень быстро, и система анализирует, успевает ли он «сочитать» сообщение в первые секунды. Отсюда вытекают несколько практических закономерностей, которые фиксируют англоязычные гайды:
- короткие фразы работают лучше длинных предложений;
- текст должен быть понятен за 1–2 секунды просмотра;
- перегруженные подписи с несколькими смыслами теряются в динамике ленты;
- мелкий или декоративный шрифт снижает читаемость на смартфоне.
Отдельная тема — «корпоративный» дизайн. Слишком аккуратные, выверенные шрифты, которые хорошо смотрятся в презентациях или баннерах, в TikTok часто работают против креатива. Они мгновенно сигнализируют пользователю, что перед ним реклама. А TikTok, как платформа, отдает предпочтение видео, которые органично вписываются в ленту и не выглядят как рекламная вставка.
Это не значит, что дизайн запрещен. Но он должен подчиняться другой логике. Текст в TikTok — это не элемент айдентики, а инструмент коммуникации. Если его сложно прочитать или нужно остановиться, чтобы разобраться, система фиксирует потерю внимания.
Ключевой вывод, который прямо следует из рекомендаций платформы, звучит просто. TikTok оценивает не шрифт и не стиль. Он оценивает скорость восприятия. В этой логике выигрывает не тот креатив, который выглядит красивее, а тот, который пользователь понимает мгновенно.
Цвета: не палитра, а контраст
В рекомендациях TikTok почти невозможно найти прямые указания по цветовым решениям. Платформа не предлагает «безопасных» палитр и не запрещает отдельные оттенки. Это часто сбивает с толку рекламодателей, которые пытаются найти универсальную формулу. Но логика TikTok в этом вопросе значительно проще и в то же время жестче.
Для алгоритма имеет значение не сам цвет, а то, можно ли легко прочитать информацию из кадра. В creative best practices TikTok постоянно акцентирует внимание на контрасте. Текст, кнопки или ключевые объекты должны сразу отделяться от фона и не требовать дополнительных усилий со стороны пользователя.
На практике это означает несколько вещей, которые повторяются в англоязычных рекомендациях:
- текст должен четко выделяться на фоне видео независимо от освещения или движения в кадре;
- ключевые элементы не должны «сливаться» с фоном или теряться из-за похожих оттенков;
- сложные градиенты или мелкие цветовые переходы ухудшают читаемость на мобильном экране.
Отдельно TikTok обращает внимание на перенасыщенные цвета. Яркие, кричащие сочетания часто воспринимаются как баннерная реклама. В ленте, где большинство контента выглядит живо и естественно, такие ролики сразу выбиваются из контекста. Пользователь быстрее их пропускает, а алгоритм фиксирует низкую вовлеченность.
Это не значит, что яркие цвета запрещены. Но они должны работать на понятность, а не на эффектность. Если цвет помогает быстро прочитать месседж, он работает. Если он привлекает внимание только за счет агрессивности, система воспринимает это как слабый сигнал.
Журналистский фокус здесь довольно очевиден. Алгоритм TikTok лучше реагирует на понятный кадр, чем на яркий. В этой логике контраст важнее палитры, а читаемость важнее дизайнерских экспериментов.
Раскадровка: как TikTok читает видео
В рекомендациях TikTok для рекламных креативов постоянно прослеживается одна логика. Платформа не оценивает видео как законченный ролик с началом и концом. Она считывает его как последовательность моментов, в которых пользователь либо остается, либо уходит дальше. Именно поэтому раскадровка в TikTok важнее самого сценария.
Creative Best Practices прямо указывают на необходимость четкой внутренней структуры видео. Независимо от темы или формата, ролик должен быть собран так, чтобы удерживать внимание с первых секунд и не терять его в середине.
В большинстве рекомендаций эта структура выглядит так:
- первые 2–3 секунды — зацепка, которая сразу объясняет, почему стоит смотреть дальше;
- середина — идея, демонстрация или развитие месседжа;
- финал — четкое действие, мысль или итоговый месседж.
Ключевым здесь является не само разделение, а темп. TikTok не поощряет длинные статичные сцены. Алгоритм фиксирует, как быстро меняется картинка и как на это реагирует пользователь. Именно поэтому в англоязычных гайдах постоянно упоминается рекомендация менять кадры каждые 1–3 секунды. Это помогает поддерживать динамику и уменьшает риск того, что видео будет пропущено.
Статичные сцены или длинные планы без движения быстро «выпадают» из ленты. Пользователь привыкает к постоянному обновлению контента и не задерживается там, где ничего не происходит. Алгоритм считывает это поведение мгновенно и соответственно корректирует доставку рекламы.
Важно понимать еще одну вещь. TikTok не анализирует сценарий так, как это делает человек. Он не оценивает идею в целом. Система смотрит на динамику, ритм и реакцию аудитории на каждый отрезок видео. Именно поэтому даже сильная идея может не сработать, если она подана медленно или без четкой структуры.
Объяснение здесь простое. Для TikTok важно не то, что вы хотите сказать, а как быстро и последовательно пользователь это воспринимает. Алгоритм читает не сценарий, а динамику видео.
Нативность как главная «защита» креатива
В creative best practices TikTok эта мысль звучит максимально прямо. Платформа отдает предпочтение контенту, который выглядит как часть ленты, а не как рекламная вставка. Речь идет не о жанре и не о конкретном формате, а об ощущении нативности, которое возникает у пользователя в первые секунды просмотра.
TikTok не скрывает, что лучше всего в рекламе работают видео, стилистически приближенные к UGC. Это могут быть съемки с телефона, живые эмоции, простая подача, естественная речь. Такой контент не нарушает ритм ленты и не заставляет пользователя сразу идентифицировать его как рекламу.
На противоположной стороне находятся слишком «отполированные» ролики. Профессиональный свет, идеально выверенные кадры, сложный монтаж и явная рекламная подача делают видео чужеродным в среде TikTok. В ленте, где большинство контента выглядит спонтанно и непринужденно, такие ролики быстро считываются как реклама и чаще пропускаются.
В рекомендациях платформы регулярно подчеркивается еще один момент. Видео должно выглядеть так, как будто оно создано специально для TikTok. Не как адаптация из другой соцсети и не как вырезка из телевизионного ролика. Когда реклама переносит в ленту логику другой среды, алгоритм фиксирует снижение вовлеченности и соответственно реагирует.
Нативность в этом контексте означает несколько вещей одновременно. Естественный темп речи. Понятный формат подачи. Отсутствие лишних визуальных эффектов, которые не характерны для обычных видео в ленте. Все это помогает ролику «влиться» в общий поток контента.
Редакционный акцент здесь довольно четкий. TikTok не продвигает рекламу как отдельную категорию контента. Платформа продвигает видео, которое не мешает пользователю. И чем меньше креатив выглядит как реклама, тем безопаснее и стабильнее он работает в системе.
Типичные ошибки, которые TikTok фиксирует быстрее пользователя
В creative best practices TikTok много внимания уделяет не только тому, что стоит делать, но и тому, чего лучше избегать. И здесь есть важный нюанс. Большинство ошибок, которые вредят креативу, алгоритм замечает раньше, чем сам пользователь осознает, почему ему не хочется смотреть это видео.
TikTok анализирует не намерения рекламодателя, а реакцию аудитории. Если видео не удерживает внимание, система быстро считывает это как сигнал проблемы, даже если формально ролик выглядит «нормально».
Среди типичных ошибок, которые повторяются в англоязычных гайдах, чаще всего упоминаются следующие.
Когда в кадре появляется слишком много слов, пользователь физически не успевает их прочитать. В ленте TikTok нет паузы на вдумчивое чтение. Если смысл не считывается мгновенно, видео пропускают.
Текст, который выглядит приемлемо на большом экране, часто становится нечетким на смартфоне. Алгоритм фиксирует это через снижение взаимодействия, даже если сам пользователь не формулирует проблему словами.
Контрастные блоки, агрессивные сочетания цветов и четко очерченные рекламные композиции делают видео похожим на классический баннер. В среде TikTok это работает против креатива, потому что он сразу выбивается из ленты.
Creative best practices постоянно подчеркивают роль старта видео. Если в первые 2–3 секунды непонятно, о чем идет речь и зачем смотреть дальше, шанс удержать внимание резко падает.
Видео, снятые или смонтированные с горизонтальной логикой, выглядят неудобно в вертикальной ленте. Часть кадра обрезается, смысл теряется, а пользователь быстро прокручивает дальше.
Все эти ошибки объединяет одна вещь. Они не нарушают правила напрямую, но снижают качество взаимодействия с видео. А для TikTok именно поведение пользователя является ключевым индикатором. Поэтому система реагирует на такие сигналы быстро и без объяснений, еще до того, как рекламодатель начинает искать причину проблем.