Еще десять лет назад Instagram был местом, где мы хранили воспоминания: утренний кофе, отпуск, новые кроссовки, котик в лучах солнца. Лента напоминала фотопленку – немного отфильтрованную, но искреннюю. Ругательства собирались легче, алгоритмы не диктовали правила игры, а слово “SMM-стратегия” звучало скорее как что-то из будущего.
Что же изменилось за эти десять лет? Почему органика стала нестабильной, polished-визуал – подозрительным, а видео – главным драйвером роста? И есть ли у современного Instagram свой “новый 2016” – окно возможностей для тех, кто умеет играть по новым правилам?
Мы побеседовали с практиками о том, как трансформировались платформа, работа специалистов и поведение пользователей. И почему сегодня соцсети — это уже не о постах, а об аналитике, гипотезах и борьбе за секунды внимания.
Какими были соцсети 10 лет назад, особенно Instagram?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Ранее Instagram больше напоминал каталог или фотопленку: место для фиксации моментов и образа жизни. Сегодня это полноценный канал коммуникации, площадка для продаж, развлечений и развития бренда.
Во многих нишах реальность достаточно жесткая: если тебя нет в Instagram, ты никто для своей аудитории.
Десять лет назад цель соцсетей заключалась именно в общении, полностью оправдывающем само название social media. Контент создавался для людей, а не алгоритмов.
Тогда доминировал статический контент, сегодня же видео и анимации. 10 лет назад было гораздо проще набирать просмотры, ругательства и подписчиков: меньшая конкуренция, более простые алгоритмы, больше органики. В это время появились сток как легкий и живой формат.
В соцсетях было больше легкости и подлинности. Сейчас пользователь живет в условиях постоянной контент-перегрузки, где внимание стало самым ценным ресурсом.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Во-первых, социальные сети тогда просто не были столь перенасыщенными. Сейчас сложно найти бренд без собственного аккаунта. Мы, например, недавно запускали новый бренд и даже выбор названия стал вызовом, потому что большинство вариантов уже занято.
Во-вторых, изменилась сама логика потребления контента. Раньше, если ты подписывался на аккаунт, ты действительно видел его посты в картине. Сегодня же очень легко «затеряться» из-за алгоритмов и конкуренции за внимание. Я даже недавно открыла свой старый Instagram и страницу ClickDealer – эти коллажи с фото выглядят очень ностальгически.
И самое главное, трансформировалась роль платформы. Десять лет назад Instagram был, скорее, социальной сетью: показать себя, поделиться моментами, сохранить воспоминания. Сейчас это полноценная медиаплатформа с алгоритмами, борьбой за охват, постоянными обновлениями форматов и сложной системой дистрибуции контента.
Кристина, SMM Lead Panda
В 2016 Instagram только набирал обороты, мы постились все подряд, просто чтобы поделиться с друзьями. Тогда еще никто не думал о продажах, экспертности или стратегии. Сейчас это профессиональная площадка, сюда заходят не просто посмотреть как дела у друзей, а чтобы развлечься, найти полезное или что-то купить, и платформа под это полностью перестроилась.
Что именно изменилось в работе Instagram и как это изменило ежедневную работу SMM?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Instagram закончил показывать контент всем подписчикам автоматически. Алгоритм начал сам решать, кому и что показывать, ориентируясь на вероятность взаимодействия с конкретным постом.
В результате органические охваты стали более низкими и нестабильными: подписка больше не гарантирует видимость, а контент конкурирует со всей лентой пользователя, а не только с другими брендами.
Это напрямую изменило ежедневную работу SMM-специалиста. Если раньше достаточно было регулярности, то сейчас нужно гораздо больше стараться, чтобы контент задевал с первых секунд, удерживал внимание и вызвал реакцию.
Органические охваты закончили быть базой. Теперь это результат качества, формата и привлечения аудитории.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Насколько мы заметили, главное изменение – это полная непредсказуемость результата. Раньше ты был уверен, что подписчики увидят твой контент. Если люди подписаны, они видят посты в ленте. Сейчас “залет” в рекомендации практически невозможно спрогнозировать: алгоритмы решают больше, чем регулярность.
Когда страница держала планку успеваемости за счет стабильности: регулярно публикуешь, набираешь просмотры и брани и растешь. Сегодня этого недостаточно. Нужно постоянно тестировать новые форматы, менять подачу, экспериментировать с видео, каруселями, риллсами, крючками в первые секунды.
То есть, если раньше работала системность, то сейчас гибкость и готовность к непрерывным экспериментам.
Кристина, SMM Lead Panda
Раньше мы выкладывали контент, и его видели все подписчики, но с появлением алгоритмической ленты все изменилось: теперь органика — это работа: нужно думать, как задеть, как удержать внимание, как получить взаимодействие.
Как трансформировалась ценность визуала и почему аудитория перестала доверять “отполированному” контенту?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Визуал все еще остается важной составляющей контента, но он больше не является главным. Сегодня в цене смыслы, честность и узнаваемость, а не идеальная картинка ради картинки.
На снижение доверия к отполированному контенту сильно повлияла реклама у блоггеров: когда сегодня кто-то восторженно рассказывает, какой классный Huawei Ultra 100500 Pro Max он купил, а уже в следующем опять появляется с iPhone. Это научило аудиторию не верить идеальному образу.
Пользователям больше не хочется видеть «успешный успех», которым Instagram был перенасыщен определенное время. Это закончило мотивировать. Люди покупают у людей и доверяют людям – настоящим. У большинства нет отполированной картинки жизни, и они просто не узнают себя в таком контенте, поэтому он отталкивает и смотрится искусственно.
Дополнительно на это повлияла популяризация ИИ контента: сегодня, видя идеальный визуал, пользователь все чаще подозревает, что это может быть AI. Именно поэтому raw-формат пробивает баннерную слепоту среди всеобщей идеальности.
Сейчас особенно ценятся форматы закулисья: как создается продукт, как работает команда, живые процессы, неудачные кадры — все, что возвращает чувство реальности и человечности.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Как сейчас смотрю на те фильтры 2016 года – все «вылизано»: фарфоровые лица, размытый фон, идеальная картинка. Тогда это казалось эталоном свойства.
Но из-за перенасыщения глянцем, рекламой с «идеальной жизнью» и, дополнительно, контентом, сгенерированным ИИ, ситуация кардинально изменилась. Сейчас гораздо больше ценится живой, подлинный контент без чрезмерных фильтров и ретуши. Мягкость стала новой валютой доверия.
Для брендов это еще одно важное изменение: аудитория хочет видеть не только продукт, но и людей за ним. «Лицо бренда» становится критически важным. Сегодня недостаточно иметь узнаваемый логотип, нужно показывать, кто стоит за компанией, какие у нее ценности и живая история. Именно это формирует доверие и долговременную лояльность.
Кристина, SMM Lead Panda
В 2016 году такого формата просто не могло быть, тогда не было привычки потреблять контент в таком темпе, не было привычки залипать часами, не было Tik Tok как триггера изменений, полностью изменившего логику платформ, люди просто не были к этому готовы.
Reels – самое радикальное изменение Instagram, и почему в 2016 году подобного формата просто не могло быть?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
2016 vs 2025: как Instagram изменил бренды, пользователей и правила игры
Reels действительно можно считать одним из самых радикальных изменений в истории Instagram, потому что они изменили не формат, а саму логику платформы. Instagram перестал быть соцсетью о фото и подписчиках и начал работать как entertainment-платформа с рекомендательным контентом, где видео стало основным инструментом роста.
В 2016 году подобного формата просто не могло быть. Тогда Instagram еще был фотоориентированным продуктом, а пользователи не потребляли короткое вертикальное видео часами. Не существовало массовой культуры short-form видео, которая формировала бы привычку смотреть рекомендательный контент без привязки к подпискам.
Кроме того, в 2016 году Instagram уже проходил через другие фундаментальные изменения – запуск Stories и переход от хронологической ленты к алгоритмической.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
2016 vs 2025: как Instagram изменил бренды, пользователей и правила игры
В 2016-м вы представляете, сколько времени потребовалось, чтобы довести видео до «идеала» с фильтрами? И это еще с мобильным интернетом Edge)) Тогда сам процесс создания контента требовал гораздо больше усилий и терпения.
И вообще Instagram тогда был преимущественно платформой для фото — кофе, еды, путешествий, эстетических моментов. Видео почти не было, а если и было — скорее исключение.
Конкретно переход в видеоформаты стал переломным моментом. С появлением Stories, а затем Reels, платформа фактически изменила правила игры: алгоритмы начали работать иначе, возросла конкуренция за внимание, а скорость потребления контента увеличилась в разы. Это была не просто эволюция формата — это была полная трансформация экосистемы.
Кристина, SMM Lead Panda
2016 vs 2025: как Instagram изменил бренды, пользователей и правила игры
В 2016 году такого формата просто не могло быть, тогда не было привычки потреблять контент в таком темпе, не было привычки залипать часами, не было Tik Tok как триггера изменений, полностью изменившего логику платформ, люди просто не были к этому готовы.
В чем главная разница поведения пользователей Instagram тогда и сейчас?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Раньше пользователи открывали ленту, чтобы посмотреть, как живут их друзья, понаблюдать за несколькими блоггерами и похлопать котиков. Instagram был о социальном контексте и интересе к жизни других.
Сегодня ленту открывают в других целях: что-то приобрести, найти полезное, чему-то научиться или просто отвлечься. Контент стал более рекомендательным, а Instagram – местом, где пользователь ищет не конкретных людей, а идеи, решения или эмоцию.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Как я уже говорила, тогда Instagram был реально социальной сетью. В ней были общение с друзьями, жизненный фотоальбом. А теперь люди там делают все — показывают себя, покупки, ищут рекомендации, учатся и даже читают новости!
Кристина, SMM Lead Panda
В 2016 году Instagram открывали, чтобы посмотреть, что нового у знакомых это была лента людей, которых ты знаешь. Сегодня Instagram открывают не для того, чтобы наблюдать за людьми, а чтобы получить эмоцию: залипнуть, развлечься, что-то узнать или что-то купить, пользователю неважно, подписан он на автора или нет, важно, чтобы было интересно.
Когда реклама перестала быть вспомогательным инструментом и стала частью Instagram-стратегии для брендов?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Это произошло в момент, когда органические охваты перестали быть предсказуемыми. После перехода от хронологической ленты к алгоритмической стало очевидным: даже хороший контент больше не гарантирует видимость.
Поначалу бренды еще пытались “вытаскивать” органику, но с ростом конкуренции и перенасыщением ленты реклама постепенно стала способом поддерживать присутствие, а не просто масштабировать результат.
Окончательно это закрепилось тогда, когда Instagram начал активно встраивать рекламу в свои форматы, в частности в Stories. С этого момента стратегия без paid-поддержки для большинства брендов стала нестабильной.
Сегодня реклама в Instagram – это не отдельный инструмент, а часть стратегии: органика, креатив и paid работают вместе. Без этого бренд просто проигрывает в борьбе за внимание.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Когда изменились алгоритмы, когда стала очень плотная конкурентность и когда Instagram стал одним из самых мощных инструментов узнаваемости бренда среди молодой целевой аудитории. Тогда все поменялось!
Кристина, SMM Lead Panda
Где-то в 2018–2019 годах, когда органический охват начал стремительно падать, стало понятно, что Инстаграм — бизнес-платформа. Сейчас без таргета бренд просто не существует для широкой аудитории. Реклама стала базовой частью стратегии.
Как изменился путь пользователя от просмотра контента до покупки и можно ли сегодня вообще говорить об органических продажах в Instagram?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Этот путь несомненно стал короче. Если раньше Instagram был скорее местом вдохновения, после которого люди шли гуглить или искать сайт бренда, то сегодня часть этого пути происходит прямо внутри платформы.
Об органических продажах все еще можно говорить, но преимущественно в формате UGC-контента — когда о продукте рассказывают сами пользователи. В то же время и это уже не «чистая» органика: много такого контента сегодня выглядит как нативная или скрытая реклама.
Органический трафик также приходит через Reels и даже через поиск в Google, где сейчас отображаются посты из Instagram. То есть контент могут найти даже те, кто не подписан на аккаунт.
Параллельно Instagram сократил путь к покупке: появились магазины, метки товаров и возможность купить что-то, не выходя из приложения. Однако эти функции доступны не всем и не во всех странах.
В итоге сегодня органические продажи существуют, но чаще как часть смешанной модели: органика знакомит и формирует доверие, а финальное решение о покупке часто усиливается другими форматами или рекламой.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Путь значительно продлился! Сейчас конверсия не идет с первого взгляда. Пользователь стал гораздо более придирчивым. Ему нужно несколько взаимодействий с брендом и изучение отзывов, чтобы появилось доверие и затем покупка. Опять же, это все из-за перенасыщенности конкуренции, одинаковых товаров и активизации мошенников
Кристина, SMM Lead Panda
Раньше можно было продать что угодно за помощь одного сообщения, а сейчас пользователь видит контент несколько раз, смотрит состор, хранит, привыкает к бренду и только потом покупает. Органические продажи существуют до сих пор, но это результат системной работы и гораздо более долгий процесс.
Какие навыки SMM образца 2016 года сегодня полностью утратили актуальность, а какие, наоборот, стали еще важнее?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Часть навыков, работавших в 2016 году, сегодня фактически утратила актуальность. Ставка лишь на регулярность постинга, правильное время публикаций и красивую ленту тогда часто давала результат. Сейчас этого мало. Также перестало работать восприятие соцсетей как простого канала для публикации контента без глубокого понимания платформы и аудитории.
Вместо этого важнее стали другие вещи. SMM сегодня — о видео и умении задеть с первых секунд, об аналитике и понимании, почему контент работает или нет, и о работе с аудиторией: комментарии, реакции, UGC, живое взаимодействие, а не просто публикации по контент-плану.
Также поменялась роль инструментов. SMM должен ориентироваться в алгоритмах, логике платного продвижения, тестировании форматов и использовать автоматизацию и ИИ как часть ежедневной работы, а не как нечто дополнительное.
Если коротко, раньше SMM-специалист был больше об оформлении и регулярности, а сегодня — о мышлении, адаптации, анализе и работе с людьми, а не только с контентом.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Навыки, которые не нужны: накрутка фолловеров, фокус на лайках и идеальном виде.
Навыки, которые необходимы: аналитика, понимание алгоритмов, аудитории и того, что она ищет.
Кристина, SMM Lead Panda
Масфоловинг, шахматная эстетика постов, куча хештегов все это осталось в прошлом, сейчас это быть сценаристом, монтажером и немного психологом, нужно уметь задеть за первые 3 секунды и понять, почему человек не пролистал.
Почему современный SMM меньше о “постях” и больше об аналитике, гипотезах и работе с поведением аудитории?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
Раньше SMM действительно был больше о публикации контента “на ощущения”. Чем больше постов, тем лучше. Уникальности было меньше, конкуренция ниже, и само присутствие в ленте уже давало результат.
Со временем появилось больше инструментов аналитики прямо внутри соцсетей, и это сильно изменило подход. Мы начали видеть не только ругательства, но и то, как люди обращаются с контентом: что смотрят, сохраняют и на каком этапе теряют интерес. Это сделало SMM более осознанным и управляемым.
Параллельно пришло понимание, что контент создается не для алгоритмов, а для людей. Поэтому начали активно развиваться комьюнити, закрытые клубы, форматы привлечения аудитории к созданию продукта. Бренды стали чаще спрашивать мнение пользователей и реально его учитывать, а не просто “транслировать месседжи”.
SMM перестала быть чем-то второстепенным и стала полноценной профессией – с целями, ответственностью и влиянием на бизнес. Появилась работа с гипотезами: пробные Reels, тестирование форматов, подач, месседжей — не на интуиции, а с анализом результатов.
Также сильно изменилось понимание того, зачем брендам соцсети. Это уже не история о “сделайте нам много продаж здесь и сейчас”. Соцсети работают на узнаваемость, доверие, взаимодействие и только в комплексе – на продаже.
В итоге сегодня маловато просто поститься. Современный SMM – это об аналитике, гипотезах, тестировании и работе с поведением аудитории, а не о количестве постов в ленте.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Я вам так скажу, иногда ваши супер креативные идеи никому не нужны, а нужен холодный ум, чтобы из существующих ключей, настоящих трендов и форматов слепить то, что подойдет именно твоему бренду по тон оф войс и будет интересно именно твоей аудитории.
Кристина, SMM Lead Panda
Сегодняшний пост сам по себе больше ничего не решает. Один и тот же контент может либо залететь, либо вообще не получить показаний. Поэтому смм сегодня – это постоянное тестирование: первые секунды, подача, формат, смысл. Мы смотрим на цифры, делаем выводы, меняем подход и только тогда масштабируем. Контент – это не результат, а инструмент для проверки гипотез.
Есть ли у современного Instagram свой “новый 2016” – окно возможностей для органического роста, и кто имеет наибольшие шансы им воспользоваться?
Екатерина, SMM Manager V.Partners
У современного Instagram действительно свой «новый 2016», но он выглядит иначе. Органический рост все еще возможен, просто он не является массовым и случайным.
Сегодня органика чаще всего приходит через Reels и поиск – контент находят не только подписчики, но и новая аудитория, в том числе через Google.
Наибольшие шансы у тех, кто не бежит за трендами, а создает собственную подачу и отличается. Алгоритм скорее подхватывает контент с четкой идеей, который вызывает реакцию, а не повторяет то, что видели уже сотни раз.
Важную роль играет и работа с аудиторией: коммьюнити, взаимодействие, UGC, живые обсуждения. Именно эти сигналы показывают платформе, что контент имеет ценность и заслуживает более широкого охвата.
Сегодня «новый 2016» в Instagram возможен для сознательно работающих с платформой, тестирующих форматы и не боящихся быть заметными.
Наталья, Head of PR, ClickDealer
Сложно дать прямой рецепт, но я думаю, что это точно эксперты в узкой четкой нише, делающие качественный сторителлинг для брендов.
Кристина, SMM Lead Panda
Сейчас это тредс и максимально искренние, непричесанные форматы, самые большие шансы у тех, кто не боится быть настоящим и не старается выглядеть идеально, аудитория соскучилась по легкости и это сейчас становится главной точкой роста.